Gastbeitrag Nicolas Clasen über Onlinevermarktung: "Das Modell ist gescheitert"

Montag, 15. September 2014
Nicolas Clasen ist Autor des Buchs "Der digitale Tsunami"
Nicolas Clasen ist Autor des Buchs "Der digitale Tsunami"
Foto: Thomas Fedra

Der Autor Nicolas Clasen lebt als selbstständiger Unternehmensberater und Publizist in München. In seinem jüngsten Buch "Der digitale Tsunami" beschreibt er die Gefahren und Chancen des Medienwandels - und fordert die Verlage auf, in der Onlinevermarktung ganz neue Wege zu gehen.

Werbung ist bis heute für die meisten Verlage die einzige Refinanzierungsquelle für digitale Inhalte im Netz. Um hier möglichst hohe TKPs zu erzielen, haben die Onlinevermarkter jahrelang auf ein sogenanntes "Premium"-Vermarktungsmodell gesetzt, indem sie die Preise künstlich hoch halten und die Werbeplätze so verknappen. Aber ein solches Modell funktioniert nur, wenn es auch eine entsprechende Nachfrage gibt – im Displaybereich übersteigt das Angebot die Nachfrage allerdings seit Jahren bei weitem. Der Effekt: Selbst "Spiegel Online", das wohl erfolgreichste journalistische Online-Angebot in Deutschland, erwirtschaftet mit dieser werbefokussierten Monetarisierungsstrategie nur einen Bruchteil der Umsätze, die der "Spiegel" mit seiner Printausgabe generiert - trotz vergleichbarer Reichweite bei den Lesern. So haben es die Verlage bis heute nicht geschafft, ihr Erlösmodell aus Print auf die digitalen Kanäle zu übertragen und damit Journalismus auch online refinanzierbar zu machen. Es wäre daher an der Zeit, das Premiummodell der Vermarkter für gescheitert zu erklären, um einen dringend benötigten Neuanfang zu wagen.

Die Reichweitenfalle verhindert Innovationen

Diese Entwicklung hängt auch mit der Organisationsstruktur der deutschen Medienhäuser zusammen. Denn die meisten Vermarkter sind in Profitcentern organisiert und nicht direkt an den Erstellungskosten der Inhalte beteiligt. Für sie gilt: je mehr Reichweite, desto besser, ungeachtet des Tausend-Kontakt-Preises oder der Inhaltequalität. Diese Logik hat in eine fatale Reichweitenfalle geführt: Um entsprechende Erlöse bei ständig sinkenden TKPs zu erzielen, kommt es zu einer zunehmenden Boulevardisierung der Inhalte. Nur so können möglichst schnell immer größere Abrufzahlen erzielt werden. Durch die niedrigen Erlöse sind aufwendige Recherchen für Onlineredaktionen kaum möglich. Es wird günstig auf Klicks produziert, was zu einer zusätzlichen Erhöhung der Anzeigenplätze und weiter fallenden TKPs führt - ein Teufelskreis. Gleichzeitig rückt Paid Content in immer weitere Ferne, denn die User sind nicht bereit, für umgeschriebene DPA-Meldungen und Bildergalerien Geld zu bezahlen, die es an jeder Ecke umsonst gibt. Ein weiteres Problem: Die Onlinevermarkter liegen meist in den Berichtslinien der Print-Vermarktungseinheiten und funktionieren nach deren Offline-Vermarktungslogik. Viele Onlineangebote werden zudem bis heute direkt oder indirekt durch die Print-Einnahmen quersubventioniert. Dadurch ist ein inzestuöses System entstanden, in dem nicht mehr Angebot und Nachfrage über den Preis entscheiden, sondern die Hauspolitik der einzelnen Medienhäuser. Echte Innovationen sind so kaum möglich.

Native Advertising führt in die nächste Sackgasse

Dass das Displaymodell seine Tücken hat, ist mittlerweile auch vielen Verlagen klar geworden. Das neue Zauberwort heißt jetzt Native Advertising. Doch Verlage sollten sich hüten, wie schon zu oft in der Vergangenheit einfach dem nächsten US-Trend blind hinterherzulaufen. Wenn Verlage heute beginnen, sich Artikel und Beiträge von Werbekunden direkt bezahlen zu lassen, begehen sie damit Verrat am eigenen Leser und zerstören jegliche Vertrauensbasis. Dass das Thema trotzdem bei den Onlinevermarktern hoch im Kurs steht, hat einen einfachen Grund: Ein User, der nicht für Inhalte zahlt und in der Vermarktung einen Netto-Durchschnitts-TKP von nur wenigen Euro erzielt, lässt sich wesentlich leichter verraten als ein Printleser, der Vertriebs- und Werbeerlöse generiert.

„Um Google und Facebook in der Onlinevermarktung Paroli bieten zu können, sollten die deutschen Verlage außerdem ernsthaft über eine gemeinsame Anzeigenplattform nachdenken.“
Nicolas Clasen
Der Ausweg aus diesem Digitalisierungs-Dilemma liegt weniger darin, auf vermeintlich erfolgreiche US-Vorbilder zu schauen, sondern sich auf die eigenen Kernkompetenzen zu besinnen. Online braucht wie Print sowohl Paid Content als auch Werbeerlöse. Und dabei führt kein Weg an der Steigerung der Inhaltequalität vorbei. Reine Reichweite ist nicht geeignet, um sich online langfristig eine Zukunft aufzubauen - dafür sind Facebook, Google und Co einfach schon zu übermächtig. Deshalb brauchen Verlage ein Produkt, das sich auch online verkaufen lässt. Und das kann nur funktionieren, wenn Artikel und Reportagen aufwendig recherchiert, multimedial produziert und nicht an jeder Ecke zu haben sind. Die Zahlungsbereitschaft der Leser garantiert dabei für den Werbekunden die Relevanz des jeweiligen Anzeigenmediums innerhalb seiner Zielgruppe. So haben Verlage jahrelang erfolgreich in Print argumentiert und es wird Zeit, diese Modelle auch auf das Onlinegeschäft zu übertragen.

Ein Modell für eine neue Display-Welt

Um Google und Facebook in der Onlinevermarktung Paroli bieten zu können, sollten die deutschen Verlage außerdem ernsthaft über eine gemeinsame Anzeigenplattform nachdenken. Großformatige exklusive Werbemittel mit nur einem Banner pro Page Impression, Userdatenbasierte Anzeigenauslieferung, Kampagnenoptimierung in Echtzeit auf Basis eines klaren Branding-KPI, einfache Buchung in echten Premiumumfeldern – das wären alles Maßnahmen, um auch Brandingbudgets nachhaltig in die Displaykanäle der Verlage zu locken. Die Initiative des BVDW zur Etablierung eines einheitlichen Branding-KPI ist hier sehr zu begrüßen, auch wenn der Name "O-Wert" etwas sperrig daherkommt. Bei diesem Sichtbarkeitswert eines Banners darf es allerdings nicht darum gehen, nur Schadensbegrenzung zu betreiben und nicht im Sichtfeld des Users ausgelieferte Anzeigen zu verhindern. Vielmehr könnte der O-Wert oder ein ähnlicher KPI zum Grundbaustein eines leistungsbasierten Abrechnungssystems für Brandingkampagnen im Displaybereich werden. Mit einer solchen Lösung würden die Bemühungen der Verlage um Qualität endlich auch zu messbaren Ergebnissen führen. Denn je länger ein User einen Artikel liest, desto besser der Viewtime-Wert der eingeblendeten Anzeige.

„Reine Reichweite ist nicht geeignet, um sich online langfristig eine Zukunft aufzubauen - dafür sind Facebook, Google und Co einfach schon zu übermächtig. “
Nicolas Clasen
Außerdem ließe sich durch eine leistungsbasierte Abrechnung das Investitionsrisiko zugunsten des Werbekunden verschieben: Er zahlt nur, wenn ein bestimmter Leistungswert erreicht ist. Eine solche Abrechnung ist nur in einem rückkanalbasierten Medium möglich und hat bereits Google und Co zum Durchbruch verholfen. Sogar der von den deutschen Vermarktern viel gescholtene Klick könnte eine Renaissance erleben. Denn wenn die Zahl der Banner auf einer Seite reduziert wird und die Anzeigen gleichzeitig anhand von Userdaten möglichst relevant ausgespielt werden, steigen auch die Klickraten wieder und die Werbekunden und Medienagenturen hätten einen zusätzlichen Leistungswert, auf dem sie ihre Kampagne in Echtzeit optimieren könnten.

Die Technologien des Real Time Advertising eröffnen den Verlagen hier ungeahnte Möglichkeiten. Doch überraschenderweise sind mit United Internet und der Telekom-Tochter Interactive Media ausgerechnet zwei Unternehmen Vorreiter bei Real Time Advertising, die im Vergleich zu den Publikationen der Verlage eben nicht über echte Premiuminhalte verfügen. So wird Real Time Advertising in die Performance-Ecke verbannt und das eigentliche Potenzial verschenkt.

Durch die digitale Nebelwand

Diese Limitierung der hochwertigen Inhalteproduktion auf das rückläufige Printgeschäft ist das wohl größte Problem der Branche und hat einen einfachen Grund. Mit Printprodukten lassen sich trotz beständig sinkender Reichweiten und Abverkäufe nach wie vor die besten Renditen erwirtschaften.

Der Rückzug auf das schrumpfende Stammgeschäft ist übrigens eine typische Reaktion etablierter Unternehmen, wenn sie es mit disruptiven Innovationen zu tun bekommen; eins zu eins nachzulesen in Clayton Christensens "The Innovators Dilemma". Zum Glück gibt es auch in Deutschland Beispiele für Verlage, die endlich neue Wege gehen: Seit der Rückkehr von "Bild"-Chefredakteur Kai Diekmann aus dem Silicon Valley werden Artikel und Geschichten "online first" und multimedial produziert. Eine Bezahlschranke für digitale Inhalte ist installiert, mit mittlerweile immerhin 200.000 Digital-Abonnenten. Der Kauf von N24 als Bewegtbild-Produktionseinheit für alle Titel von Axel Springer und die Videostrategie von "Bild" tragen zusätzlich dazu bei, dass der Mehrwert der Digitalprodukte für den Leser gesteigert wird, auch auf Kosten der Printausgaben. Springer könnte so zum "Role-Model" für erfolgreiche digitale Transformation werden. Auch die Kooperation mit Google in der Restplatzvermarktung ist ein Schritt in die richtige Richtung. Denn Google selbst scheut die Risiken der Inhalteproduktion bisher wie der Teufel das Weihwasser. Und genau hier liegt die Chance der nationalen Medienunternehmen: in der Rückbesinnung auf die eigene Kernkompetenz - die Erstellung und Monetarisierung qualitativ hochwertiger Inhalte, egal mit welchem technischen Vermarktungspartner.

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