G+J/Ligatus Werbenetzwerk öffnet sich für Echtzeit-Versteigerungen

Freitag, 08. April 2016
Ligatus macht sein Inventar programmatisch handelbar
Ligatus macht sein Inventar programmatisch handelbar
Foto: Vege/Fotolia
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Werbenetzwerk Gruner + Jahr Werbefläche Programmatic


Der Performance-Digitalvermarkter Ligatus, der seit 2008 zu Gruner + Jahr gehört, macht sein Inventar programmatisch handelbar. Möglich macht dies ein erster Deal mit dem Werbetechnologie-Anbieter Appnexus. Ligatus erhofft sich so eine bessere Auslastung der Werbeflächen – und damit steigende Erlöse für sich und die Publisher im Netzwerk.

Auf den ersten Blick überrascht diese Nachricht. Schließlich vermarktet Ligatus schlicht jene kleinen Text-Bild-Werbeschnipsel am Ende von Artikeln, abgerechnet nach Klicks. Kreativ ziemlich unspektakuläre Formate also, die Ligatus passend zum Branchenhype um native Werbung, die als unaufdringlich gilt, nun mit der Plakette „Native“ rhetorisch veredelt.

Man sollte meinen, dass gerade diese simpel erscheinenden Formate längst programmatisch gehandelt werden – ist aber nicht so. Denn die kleinen Werbeboxen setzen sich erst auf den Websites individuell zusammen, das machte die Verbindung mit den Verkaufs- (Supply Side Platforms/SSP) und Einkaufsplattformen (Demand Side Platforms/DSP) bisher so schwierig.

Die Programmierer haben nun eine Lösung gefunden, die neue Ligatus-SSP mit der Appnexus-DSP zu verkabeln. Es ist jedoch nur eine Frage der Zeit, bis auch andere DSPs diese technologischen Kniffe beherrschen – dann will Ligatus sein Inventar teils auch dort einstöpseln. [Updates: Zum 1. September kaufte sich Ligatus die DSP Liquid M; am 6. September kam eine Partnerschaft mit Criteo hinzu.] Ebenso wie Appnexus bei „Programmatic Native“, so die geschickt gewählte Bezeichnung – zwei Hype-Themen auf einmal! –, bald noch weitere Vermarkter hinzuschalten dürfte.

Bei seinem Vorstoß setzt Ligatus von Anfang an auf Inventarhandel mit Versteigerungen in Echtzeit (Real Time Bidding/RTB). Erst später soll es auch Modelle geben mit Kontrolle über Kundenbeziehungen, Vertragskonstellationen und Preise (Private Market Place). Bei nach Reichweiten (statt nach Klicks) abgerechneter Display-Werbung (statt Native) läuft es sonst meist andersherum: Viele Vermarkter bevorzugen private Marktplätze, erst dann kommt RTB. Von Programmatic in Print, das G+J jüngst gestartet hat, ganz zu schweigen – hier handelt es sich zunächst nur um ein Buchungsportal, nicht um einen (preisbildenden) Marktplatz. Man kann also sagen, dass Ligatus, das Aufträge bisher noch per Fax, Telefon oder Mail abgewickelt hat, in Sachen Programmatic von Null auf Hundert beschleunigt.

Welche Auswirkungen hat das alles auf die Werbepreise? Erstmal wohl keine, da die zusätzliche Nachfrage der Appnexus-Kunden das Ligatus-Inventar nur besser ausschöpft und so mehr Klicks generiert; die Kosten pro Klick (CPC) ändern sich für Werbungtreibende allein deshalb zunächst kaum. Die Seitenbetreiber allerdings dürften sich freuen: „Unsere Publisher erzielen dadurch höhere Erlöse für ihre Reichweite“, verspricht Ligatus-CEO Klaus Ludemann. Er erwartet, dass die meisten kleineren CPC-Direktkunden solche bleiben und nicht Appnexus dazwischenschalten, daher will er an seiner Sales-Abteilung nicht rütteln. Die Buchung über Appnexus, das auch andere Abrechnungsmodelle anbietet und Provisionen von Werbekunden und ebenso von Publishern kassiert, dürfte eher für Mediaagentur-Großkunden effizient sein.

Eine Kannibalisierung mit G+J-Geschäften befürchtet Ludemann nicht. Zum einen erzielt Ligatus nur 3 Prozent seiner weltweiten Umsätze mit G+J-Sites; in Deutschland ist der Anteil knapp zweistellig. Zum zweiten vermarktet die Muttergesellschaft andere Native-Formate: Umfeld-individuelle, Advertorial-ähnliche Anzeigen, direkt neben den Texten. Also das, was Native (neben manchen Social- und Video-Formaten) nach neutralerer Definition eigentlich ist.

Zurück zu dem Gedanken, dass im Programmatic-Markt perspektivisch fast jede SSP mit fast jeder DSP handeln dürfte. „Auf diese Weise, durch viele konkurrierende Nachfrager, Anbieter und Technologien, wird das verfügbare Inventar stärker genutzt und in effizientere Werbekontakte umgewandelt“, sagt Appnexus-Deutschlandchef Ulrich Hegge: „Dadurch wird der Markt besser monetarisiert – und davon haben alle Beteiligten etwas.“

Appnexus gilt als – nach Google – weltweit zweitgrößter Marktplatz für RTB-gehandeltes digitales Werbeinventar. Da Google auch eigene Flächen vermarkte und sein Performance-Netzwerk Adsense ein geschlossenes System sei, sieht sich Appnexus als „weltweit führender unabhängiger Anbieter“ einer offenen Werbetechnologie. Als immerhin europaweit führend im Untersegment „Native- und Performance-Network“ bezeichnet sich Ligatus. Die G+J-Tochter ist in neun europäischen Märkten aktiv und vermarktet ihre Werbeboxen auf mehr als 1200 Publisher-Websites, die nach Ligatus-Angaben monatlich rund 31 Milliarden Ad-Impressions generieren. Die neue länderübergreifende Kooperation beider Unternehmen „kann Programmatic Native zum endgültigen Durchbruch verhelfen“, so die Beteiligten. rp

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