G+J/LV starten „Hygge“ Ein Skol! auf die Gemütlichkeit / Das Coffeetable-Magazin für die Wohnküche

Montag, 19. Juni 2017
Hygge soll Frauen zwischen 25 und 55 Jahren ansprechen
Hygge soll Frauen zwischen 25 und 55 Jahren ansprechen
© G+J
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Gruner + Jahr Landwirtschaftsverlag Sinja Schütte


Ist das jetzt hyggelig, wenigstens ein bisschen? Sonntagvormittag auf dem Balkon, eine neue Zeitschrift auf dem Tischchen, daneben ein Kelch Kaffee – wichtig: mit beiden Händen halten und vor dem Nippen erstmal den Duft inhalieren! –, gegenüber glitzert Wasser zwischen Bäumen. Kinderlachen. Nein, das ist weniger hyggelig, sondern eher flowig. Wie bitte?

Keine selbstgebackenen schwedischen Zimtschnecken gibt’s zum späten Frühstück – sondern Franzbrötchen vom Hamburg-türkischen Laden an der Ecke. Und da wasserglitzert kein norwegischer Waldsee – sondern das Außenbecken der Alsterschwimmhalle. Dort lachen die Kinder (okay, manche kreischen auch), nicht etwa auf der Veranda des Ferienhauses an Dänemarks Küste. Aber es fühlt sich trotzdem alles sehr entspannt an auf dem Sonnenbalkon, mitten in der Stadt. Jetzt möchte Mann in der Sonntagszeitung lesen – sorry: Frau natürlich auch.

Die erste Ausgabe von  „Hygge“ liefert eine Anleitung zum Glücklich sein
Die erste Ausgabe von „Hygge“ liefert eine Anleitung zum Glücklich sein (Bild: G+J)
Jenen bietet aber auch das wachsende Genre der Befindlichkeitsmagazine Leseentspannung in hektischen Zeiten. Für Frauen, die die besagte Balkon-Szene wertschätzen (auch in die heimische Badewanne transponierbar), hat Gruner + Jahr 2013 den Achtsamkeitstitel „Flow“ per Lizenz nach Deutschland geholt. Mittlerweile erscheint er bei der Deutschen Medien-Manufaktur (DMM), dem 50/50-Joint Venture mit dem Landwirtschaftsverlag („Landlust“), und verkauft achtmal pro Jahr jeweils knapp 120.000 Hefte, zum stolzen Copypreis von 6,95 Euro. An diesem Mittwoch schiebt DMM nun das selbst entwickelte „Hygge“ hinterher. Der Unterschied zu „Flow“? Kurz gesagt: „Flow“ ist für kontemplative Individualistinnen, „Hygge“ für genusspragmatische Gruppenaktive. DMM beschreibt die Zielgruppe als „Frauen zwischen 25 und 55 Jahren“. Jetzt erstmal tief durchatmen.

„Flow“ will eher Frauen ansprechen, die sich mal kurz aus dem Alltag zurückziehen, auf sich selbst konzentrieren und etwas für sich machen mögen – lesen, über Lebensfragen sinnieren, basteln. Und „Hygge“? Hier geht’s ums Gemeinschaftsglück, ohne viel Schnickschnack, dafür aber mindestens mit dem Partner, besser mit Kindern, mit der ganzen Familie, am allerbesten noch mit der Nachbarsfamilie und Freunden. Rudeln also, in Gefühlseinheit mit skandinavischem Lifestyle, der auch hierzulande seit langem angesagt ist, in der Mode, beim Wohndesign, beim Essen und in der urbanen Gastronomie. Überhaupt: Sind die Skandinavier laut Studien nicht die glücklichsten Menschen der Welt? Und hat es das dänisch-norwegische Adjektiv „hyggelig“ – gemütlich, malerisch, nett – substantiviert (Hygge) nicht längst ins hiesige Lifestyle-Feuilleton, an Latte-Macchiato-Spielplätze und Grillabende geschafft? Eben.

Dieses Lebensgefühl suggeriert die Erstausgabe von „Hygge“ (Untertitel: „Einfach glücklich sein“), die marketingoptimiert zum Sommeranfang (hej, Mittsommer!) am Mittwoch zum Copypreis von 5 Euro erscheint, auf jeder der 164 Seiten seidigen Papiers. Und das mit Herz, Charme und Stil, mit klarem Layout, viel Weißraum, reduzierter Bildsprache und vielen und großen Fotos mit warmen Farben, gerne im Gegenlicht. Das Handwerk versteht das Team um Chefredakteurin Sinja Schütte, die den Titel entwickelt hat, neben ihren Jobs als Chefin von „Living at Home“, „Flow“ und „Wolf“ (über dessen Zukunft offiziell noch nicht entscheiden ist).

Zwar könnte jeder der Beiträge auch in anderen Frauen-, Living- und Wohlfühlmagazinen stehen, doch in dieser Konzentration eben kaum: Wir-Berichte (Doppelfamilienurlaub in Schweden), Portraits (über Freizeitsänger in Gruppen – der Schwedenfilm „Wie im Himmel“ lässt grüßen), Interviews (übers Aufräumen), Rezepte (ja, auch Zimtschnecken!) und mehr Foto- als Textstrecken über heimelige Hauseinrichtung, übers Sonntagsgammeln im Leinenbett, Blumensträuße pflücken sowie übers Suchen und Finden von Blaubeeren. Dezent sind hier und da die Frauenmagazin-üblichen Produkttipps eingestreut, mit Schwerpunkt auf Selbstgemachtem und fair Gehandeltem. Beim Hygge-Lebensgefühl geht’s schließlich ums Atomsphärische, nicht ums Materielle. Wer mag, kann da eine gewisse Konsumdistanz herauslesen, die den Titel kaum als Werbemarktmagneten prädestiniert. Nur zwei Fremdanzeigen finden sich im Premierenheft (CD-Duschgels, Mini).

Die vier Rubriken („Zusammen sein“, „Verwöhnt werden“, „Zuhause sein“, „Draußen sein“) tun nichts zur Sache. Etliche Geschichten könnten hier wie dort stehen. Und es gibt gefühlt mehr zum Bilderblättern, Schauen und Schwelgen als zum Lesen. Die meisten Texte sind kurz und kommen eher leicht bis seicht daher. Liegt wohl in der Natur der Sache: Langes Lesen ist vielleicht nicht mehr so wichtig (oder möglich), wenn Spontanbesucher mit einem Berg Nudeln und Tomatengerichten bekocht werden sollen. Hauptsache, alles ist unkompliziert, echt und nett. Gesellschaftlich Relevantes? Nur am Rande, im Hygge-Erklärstück (These: Umverteilung und Gleichheit aller schaffen Geborgenheit) und im Plädoyer fürs Großstadt-Radfahren als Lebensgefühl.

Kann „Hygge“, das Coffeetable-Magazin für die Shabby-Chic-Familienwohnküche oder für die Kleingartenlaube funktionieren? Immerhin testet DMM das Terrain nicht erst mit One-, Two- und Three-Shots vor, sondern wagt von Anfang an den Zweimonatstakt.

Ja, kann funktionieren. Wenn es gelingt, der Zielgruppe das Konzept mit weniger Worten als in diesem Text zu erklären. Dafür muss Frau das Heft mit dem exotischen Nordnamen irgendwie in die Hand bekommen und selber mal blättern. Deshalb die enorme Druckauflage von 250.000 Stück, nicht wegen zwingend sechsstelliger Verkaufsziele. Daher dürfte DMM die ersten Hefte breit streuen, auch in Bundles mit anderen Titeln.

Und es muss gelingen, das skandinavisch-entspannte Lebensgefühl für ganz Deutschland zu übersetzen, also kein reines Bullerbü-Brevier zu produzieren. „Hygge“ sollte nicht nur mit der Aura der schwedischen Schären, der norwegischen Fjorde und des dänischen Öresund anheimeln, sondern auch mit Wannsee, Edersee und Tegernsee. Die Emanzipation vom rein Nordischen beginnt schon im Premierenheft, wo es auch mal ums Bergwandern geht und um Ess-Geselligkeit in Italien: Dort tun Neonröhren an der Decke und Plastikbecher der Gemütlichkeit keinen Abbruch. Egal, Hauptsache hyggelig. rp

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