G+J-Vermarktungschef Frank Vogel "Ich stelle mich nicht so gerne als Opfer der Agenturen dar"

Montag, 30. Mai 2016
G+J-Manager Frank Vogel
G+J-Manager Frank Vogel
Foto: G+J
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Frank Vogel Gruner + Jahr EMS Programmatic


Läuft am Baumwall: Der Traditionsverlag Gruner + Jahr liegt bei den Print-Werbeerlösen gegenüber Vorjahr im Plus. Wie verrückt ist das denn in dieser Zeit? Auch Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung des Vermarkters G+J EMS, wagt wohl noch nicht ganz an die Fortschreibung bis Jahresende zu glauben. Aber er arbeitet daran.

Im HORIZONT-Interview erklärt Vogel, wie er zugleich die Digitalerlöse und das Brot-und-Butter-Business Print antreiben will. Außerdem geht es um Solo-, Doppel- und Dreifachspitzen in der Vermarktung, um A-, B-, C- und K-Medien sowie um zaghafte Kunden und Ziele bei Programmatic. Derzeit werden 15 bis 20 Prozent aller G+J-Digitalkampagnen programmatisch abgewickelt. „Diesen Anteil möchten wir weiter steigern“, sagt Vogel, „ein Anwachsen auf über 30 Prozent erachten wir mittelfristig als realistisch“. Fünf Fragen aus dem Interview hier bei HORIZONT Online.

Herr Vogel, im vergangenen Jahr hat G+J in Deutschland Print-Bruttowerbeumsätze von fast 380 Millionen Euro erzielt (ohne Medienwerbung), knapp 2 Prozent weniger als 2014. Netto dürften es rund 200 Millionen Euro gewesen sein. Wie entwickelt sich das laufende Jahr? Es lief im 1. Quartal besser als geplant, wir liegen abgeschlossen über Vorjahr. Aktuell kommen uns die acht neuen Titel zugute, die wir 2015 gestartet haben, vor allem „Barbara“ – die gab es im Vorjahresvergleich noch nicht. Sehr gut entwickeln sich auch in diesem Jahr die Umsätze mit anfassbaren Sonderwerbeformen. Multisensorisches Marketing, das kann nur Print. Außerdem bilden sich unsere neuen Mandanten positiv ab, etwa die „NZZ“ oder BBC Advertising, die wir nun im deutschen Werbemarkt vermarkten. Hinzu kommt im Herbst der Jahr Top Special Verlag, dessen kaufmännische Anzeigendisposition wir übernehmen.

Ist das die ersehnte Bodenbildung? Der Punkt, an dem die Umsätze nicht weiter sinken? Das wäre zu schön, um wahr zu sein. Auf den gesamten Markt bezogen, haben sich die Print-Werbeerlöse wohl noch nicht stabilisiert. Aber dafür ist im Digitalen richtig Musik drin – wobei viele Branchen und Kunden, gerade aus dem Mittelstand, noch nicht einmal angefangen haben, in digitaler Logik zu denken. Doch auch diese Unternehmen transformieren sich mit der Zeit, und damit werden automatisch mehr Werbebudgets von der Klassik ins Digitale wandern. Wir werden sie dabei unterstützen.

Das heißt, es gibt nicht nur Nachhol-, sondern auch Lernbedarf auf Kundenseite? Wir spüren hier und da durchaus die Bereitschaft für Beratung, etwa zu Fragen der Werbeziele und der passenden Budgetsplits. Geht es um Traffic für den Online-Shop, also um Performance? Oder um Branding-Ziele über Reichweite? Manchmal vermitteln wir auch Basiswissen.

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Das vollständige Interview mit Frank Vogel lesen Abonnenten in der HORIZONT-Ausgabe 21/2016 vom Mittwoch, 25. Mai 2016, die auch auf  Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Zum Beispiel? Naja, wer bei Digitalkampagnen ein Frequency Capping von Eins auswählt, der sollte sich nicht groß wundern, wenn die Werbewirkung etwas hinter seinen Erwartungen zurückbleibt.

Jüngst war mal wieder die Debatte aufgekocht, ob die Politik die Macht der Mediaagenturen begrenzen sollte, etwa mit einem Verbot von Trading und Kickbacks. In vertraulichen Gesprächen sind viele Vermarkter stark dafür, doch offen fordern will das niemand – wohl aus Angst, von den Agenturen in der nächsten Auftragsrunde abgestraft zu werden. Und Sie? Vermarkter müssen damit umgehen, dass die Agenturen mehr Macht haben als früher. Wir arbeiten gut mit ihnen zusammen. Ich halte nichts vom öffentlichen Bashing und stelle mich auch nicht so gerne als Opfer dar – zumal Vereinbarungen ja immer beidseitig geschlossen werden. Außerdem entsteht der Preisdruck auch durch ein Überangebot an Werbeinventar. Als erstes sollten sich übrigens diejenigen äußern, die alles bezahlen – die Werbekunden. Für sie gibt es längst gute Möglichkeiten zur Transparenz, verbunden mit anderen Honorarmodellen für Agenturen. Die Kunden müssen es nur wollen und einfordern. rp

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