G+J-Produktchef Stephan Schäfer "Bloß Strukturen und Inventare zusammenzulegen ist rückwärtsgewandt"

Freitag, 09. Dezember 2016
Stephan Schäfer
Stephan Schäfer
© Gruner + Jahr

Sind im Werbemarkt für Verlage Hopfen und Malz verloren, wie Burda-Zeitschriftenvorstand Philipp Welte es nahelegt? Und liegt die Zukunft ihres Werbegeschäfts in einem einzigen verlagsübergreifenden Super-Vermarkter für alle deutschen Magazine und Zeitungen samt Digitalaktivitäten, wie ihn Funke-Geschäftsführer Manfred Braun anregt? Gruner + Jahr hat zu diesen zentralen Fragen der Verlagszukunft bisher eher geschwiegen. G+J-Produktchef Stephan Schäfer antwortet im HORIZONT-Interview nun umso deutlicher.

Natürlich geht es in dem Gespräch um die Standortbestimmung des Verlages im Wandel, um Tops und Flops. Aber auch um den Glauben ans eigene (Werbe-) Geschäft, den andere Häuser zu verlieren scheinen. Es helfe nicht, „auf Podien und in Interviews einen Abgesang auf Print anzustimmen“, sagt Schäfer. HORIZONT Online dokumentiert einen Ausschnitt des Gesprächs, das in der Ausgabe 49/2016 vom 8. Dezember erschienen ist. rp

Herr Schäfer, Ihr Burda-Kollege Welte sieht eine unumkehrbare Werbekrise für Verlage, die gegen die US-Giganten im Digitalen und mit Print ohnehin immer schlechtere Karten hätten. Er setzt auf den Vertrieb, als „Unabhängigkeitserklärung“ vom Werbegeschäft. Unterschreiben Sie die? Lieber nicht. Zwar freuen auch wir uns über stabile Vertriebserlöse – doch genauso ordentlich läuft unser Anzeigengeschäft: Auf oder leicht über Vorjahr, in Print leicht rückläufig, in Digital deutlich wachsend. Auch für 2017 sind wir zwar nicht euphorisch, aber doch zuversichtlich, zumal wir dann mit der Ad Alliance mit der IP am Markt sind und starke Marken wie „Madame“ und „Jolie“ unseres neuen Vermarktungsmandanten Medweth-Gruppe anbieten. Wir setzen weiter auf das Anzeigengeschäft.

Also hat Print kein Gattungsproblem? Eine schwierige Frage. Zunächst ist es sicher so, dass wir die großen Stärken der Gattung bei der Werbevermarktung besser hervorheben müssen. Da haben wir Verlage uns im Hype um alles Digitale und dessen, wie man inzwischen weiß, teils nur scheingenaue Messbarkeit vielleicht ein wenig ablenken lassen. Mittlerweile liefert unsere gemeinsame Werbewirkungsplattform Best for Tracking aber griffige Beweise, wie Zeitschriften wirken.

Also alles wieder gut? Wir können noch entschiedener dagegen ankämpfen, dass alles, was man digital nicht messen kann, an Relevanz verliert. Ein Mensch, der für eine Zeitschrift oder für deren App bezahlt und sich damit zuhause zwei Stunden mit von uns journalistisch erstellten hochwertigen Inhalten zurückzieht, erzeugt zwar unmittelbar keinen Klick – aber dieses Werbeumfeld in dieser Nutzungssituation ist für Kunden doch werthaltig. Magazine haben einen Anfang und ein Ende. Sie sind anfassbar und fördern Konzentration und Rückzug. Magazine sind die idealen Produkte für eine gehetzte digitale Gesellschaft. Das können wir noch viel selbstbewusster sagen. Aber, zur Gattung Magazine gehört auch diese Wahrheit: Nicht alle Zeitschriften sind gleich. Entsprechend sind auch die Umfelder nicht alle gleich. Qualität wirkt, davon überzeuge ich gern jeden. Gruner + Jahr war immer der Qualitätsführer und will der innovativste und kreativste Magazinmacher bleiben.

Die Wirkungsdaten gibt es längst. Sie beklagen also ein Organisations- und Vermittlungsproblem. Doch aus dem VDZ-Fachverband tritt G+J aus. Sehen Sie dann etwa die Forschungsfirma GIK, die Sie mit Axel Springer, Bauer, Burda und Funke betreiben, als Vehikel dafür? Die GIK leistet fantastische Arbeit, ihre Studien sind im Planungsalltag angekommen. Wir hatten gerade eine sehr gute Veranstaltung in Frankfurt, wo wir nachhaltig gezeigt haben, was wir leisten. Aber auch die GIK kann ihr Marketing noch verbessern. Und jeder Verlag für sich selber auch – anstatt auf Podien und in Interviews einen Abgesang auf Print anzustimmen.

Funke-Chef Manfred Braun regt einen einzigen verlagsübergreifenden Vermarkter an, für alle deutschen Magazine und Zeitungen samt Digitalaktivitäten. Ist das irre oder visionär? Wenn er damit meint, dass Größe und Relevanz in der Vermarktung wichtiger werden, gebe ich ihm Recht. Wenn es aber darum geht, bloß Strukturen und Inventare zusammenzulegen, halte ich das für zu rückwärtsgewandt. Größe organisiert man nicht, indem man Gleiches zu Gleichem fügt. Auch in Zukunft wird nicht die Effizienz der entscheidende Erfolgsfaktor sein, sondern die unterscheidbare Qualität der Produkte und der Vermarktung. Und diesen Topvermarkter haben wir bei Gruner + Jahr mit unserer G+J EMS. Und mit dem Dach der Ad Alliance. Dort offerieren wir drei Gattungen – Print, TV und Digital – in bester Qualität. Damit erreichen wir 99 Prozent der Bevölkerung in Deutschland. Das erzeugt einzigartige Relevanz für Werbekunden in Deutschland.

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