Fußball-WM 2018 ZDF Werbefernsehen startet Vermarktung

Dienstag, 29. August 2017
Thomas Fuhrmann, Leiter der ZDF-Hauptredaktion Sport
Thomas Fuhrmann, Leiter der ZDF-Hauptredaktion Sport
© ZDF

Zwar liegt noch ein dreiviertel Jahr zwischen heute und dem Anpfiff der Fußball-Weltmeisterschaft 2018 in Russland, aber das ZDF beginnt bereits mit der Vermarktung des reichweitenstarken Umfeldes. "Fußball ist für uns wesentlich und überragend", sagt Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer des ZDF Werbefernsehens. Die WM wird auch das Kernthema der Roadshow sein, die Mitte September startet.
Im Gegensatz zur WM 2014 in Brasilien liegen die Spiele der Weltmeisterschaft 2018 wegen der nur marginalen Zeitverschiebung zu deutlich besseren Zeiten. Die Partien werden um 14, 17 und 20 Uhr starten und bescheren dem ZDF damit deutlich mehr vermarktungsfähige Spiele. Waren es 2014 insgesamt  17 Partien, werden es nächstes Jahr 46 Spiele sein, die in Zeiten fallen, zu denen die öffentlich-rechtlichen Sender Werbung verkaufen dürfen. "Fast 70 Prozent der Spiele sind in vermarktungsrelevanten Umfeldern", sagt Strauch. Welche Spiele es genau sein werden, wird erst nach dem 1. Dezember entschieden, wenn die Gruppen in Moskau ausgelost werden. Fest steht bereits, dass das ZDF die Auslosung überträgt, nachdem 2014 die ARD am Zug war. Auch das Finale wird bei den Mainzern zu sehen sein, während das Eröffnungsspiel diesmal  im Ersten ausgestrahlt wird.

Die Übertragung wird diesmal zentral in einem gemeinsamen Studio von ARD und ZDF in Baden-Baden gemanaged. "Das haben wir beim Confed Cup bereits geübt", sagt Thomas Fuhrmann, Leiter der ZDF-Hauptredaktion Sport.  Neben einer Kostenersparnis begründet Fuhrmann die Entscheidung damit, dass es in Russland keinen vergleichbar geeigneten und verfügbaren Platz wie die Dachterrasse in Rio gab, von der 2014 moderiert wurde. Mit wie vielen Reportern das ZDF tatsächlich vor Ort sein wird, ist noch nicht entschieden.  "Aber es werden substantiell weniger sein, als in der Vergangenheit", so Fuhrmann.

Dass das ZDF Werbefernsehen bereits jetzt in die Vermarktung einsteigt, begründet Strauch damit, immer noch eine Menge Vorurteile gegenüber dem WM-Umfeld ausräumen zu müssen: Viele Werbungtreibende glauben beispielsweise, dass die offiziellen Sponsoren die Werbeblöcke dicht machen. Dabei halten sich diese angesichts der horrenden Kosten, die sie für die Rechte an die FIFA zahlen, mit zusätzlichem medialen Druck seit Jahren zurück.

Auch die absolut hohen Spotpreise schrecken Kunden. Neben Spots in sechstelliger Euro-Höhe, wie zum Beispiel beim Finale, gibt es diesmal aufgrund der vielen Spiele jedoch zahlreiche alternativen, die laut Marketingleiter Christoph Lüken auch für kleine Budgets zu haben sind. "Die WM ist für ein wesentlich breiteres Feld an potenziellen Kunden interessant." Er warnt davor, nur auf den absoluten Preis zu sehen, denn angesichts der enormen Reichweiten, die zum Beispiel Spiele mit deutscher Beteiligung erreichen, sind die Tausend-Kontakt-Preise attraktiv.

Nichtsdestotrotz müssen Preise wie 240.000 Euro für einen 30-Sekünder 2014 bezahlt werden können. Davor schrecken immer wieder auch die Mediaagenturen zurück, weil sie dafür Budget bei anderen Vermarktern abknapsen müssen und damit ihre Konditionen gefährden.

Strauch hofft, die Kunden zudem über Reichweiten zu locken, die übers Streaming erzielt werden. Die öffentlich-rechtlichen Sender dürfen ihre Onlineangebote zwar nicht vermarkten, die Streamingreichweite dürfte allerdings unterschwellig durchaus mitschwingen, wenn es darum geht Preise zu rechtfertigen. Strauch erwartet, dass diese höher sind als 2014. Dafür wird Public-Viewing eine geringere Rolle spielen, weil viele Spiele am Mittag oder Nachmittag beginnen, wenn viele Menschen noch arbeiten.

Auch Sponsoring soll Geld in die Kassen spülen. Michael Käfer, der das Sponsoring beim ZDF Werbefernsehen verantwortet, ist auf der Suche nach vier Partnern. Die Preise pro Paket werden siebenstellig sein. Dafür sind die Partner nachhaltig präsent. "Man kann einen galaktischen Werbedruck aufbauen", sagt Strauch und ist zuversichtlich, dass er die Erlöse 2018 deutlich anheben kann. pap
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