Funke-Verlegerin Julia Becker auf dem Publishers‘ Summit "Zersplittert und zerstritten haben wir keine Chance"

Montag, 06. November 2017
Funke-Verlegerin Julia Becker
Funke-Verlegerin Julia Becker
© VDZ

Sie hat ihren Posten noch nicht einmal angetreten und wagt schon ziemlich klare Worte. Von ihr wird die Verlagswelt noch viel hören – Branchenselbstkritik wie auch Appelle: Julia Becker, als Mitglied der Eigentümerfamilien ab 2018 Aufsichtsratschefin der Funke Mediengruppe.

„Wir Verlage haben in den vergangenen Jahren auch deshalb so viele zahlende Leser verloren und verlieren sie leider weiter, weil wir nicht gute Inhalte geliefert haben und liefern“, sagte Becker beim VDZ Publishers‘ Summit in Berlin, ihrem ersten großen Bühnenauftritt. „Allzu häufig haben wir an den Interessen, Sehnsüchten und Erwartungen unserer Leser vorbei geschrieben“, beklagt die Enkelin des WAZ-Gründers Jakob Funke.

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Und nun? „Wir müssen unsere Zielgruppen genau kennen, wir brauchen ein Sensorium für gesellschaftliche Entwicklungen, um frühzeitig relevante Themen zu erkennen und weiter zu entwickeln“, mahnt Becker: „Wir müssen sehr genau hinhören und sollten nicht immer alles besser wissen.“ Das bedeute genaue Marktkenntnis, konsequente Zielgruppenausrichtung und ständige Arbeit an den Produkten – eben empathische Nähe zu den Lesern, ohne sich deren Positionen automatisch zu eigen zu machen. „Journalistische Distanz kann auch gewahrt werden, wenn man sich bemüht, die Menschen zu verstehen, und vielleicht ist dieses Verständnis sogar die Voraussetzung für das Einhalten journalistischer Distanz.“

Außerdem hebt Becker die Rolle von Verlagen im Familienbesitz hervor. Diese müssten „Nachhaltigkeit über Generationen hinweg nicht erst entdecken“ und seien daher wichtiger denn je für die Medienlandschaft, mit Leidenschaft für die Produkte, ökonomischer Weitsicht, Mut, Augenmaß und Verantwortung für die Gesellschaft, das Unternehmen und die Mitarbeiter. „Anders als Unternehmen, die vom kurzfristigen Shareholder Value getrieben sind, haben familiengeführte Verlage die Möglichkeit, auch in Projekte zu investieren, die einen langen Atem benötigen – sie brauchen keine Börsen-Story“.

Die Übernahme der Axel-Springer-Titel vor vier Jahren wäre in einem börsennotierten Unternehmen kaum möglich gewesen, vermutet Becker. „Zu wenig sexy“, parodiert sie das „Imponiergehabe der Börsensprache“. Dabei habe Funke noch nicht einmal einen langen Atem benötigt, „um die Effekte dieses für uns sehr erfolgreichen Geschäfts zu realisieren“. Das alles gelte auch für digitale Investitionen. Familienverlage „müssen nicht auf jeden modischen Trend aufspringen, können auch mal abwarten, langfristige Strategien entwickeln und ausprobieren – und das rasch, denn langfristig heißt nicht automatisch langsam“. Becker ist sich daher sicher, dass „viele Familienunternehmen den digitalen Wandel erfolgreicher meistern als börsennotierte Häuser“. Gesellschaftspolitisch seien familiengeführte Verlage „die Hefe im Teig unserer glücklicherweise noch bunten Medienlandschaft“ und ein starkes Gegengewicht zu den öffentlich-rechtlichen Medien und den US-Digitalgiganten.

„Damit gute Inhalte entstehen, müssen wir unseren Inhaltsproduzenten, den Redakteuren, den Rücken frei halten und dafür sorgen, dass ihre Arbeitsbedingungen gut sind.“
Julia Becker
Julia Becker beim VDZ Publisher's Summit
Julia Becker beim VDZ Publisher's Summit (Bild: VDZ)
Zurück zum Content: „Damit gute Inhalte entstehen, müssen wir unseren Inhaltsproduzenten, den Redakteuren, den Rücken frei halten und dafür sorgen, dass ihre Arbeitsbedingungen gut sind.“ Das werde nur möglich sein, wenn die Verlage in den übrigen Bereichen Vertrieb und Vermarktung mehr zusammenarbeiten, über die bestehenden Allianzen hinaus. „Da ist noch sehr viel mehr drin“, sagt Becker und beklagt: „Immer wieder verhaken wir uns im überholten Abgrenzungsdenken, halten uns für besser, niveauvoller, professioneller, effektiver oder profitabler als die andere Verlage.“ Auch mancher VDZ-interne Konflikt habe hier seine Ursache gehabt, spielt sie auf den Abgang von G+J, Spiegel- und Zeit-Verlag an.

Das könnten sich die Verlage allerdings nicht mehr leisten. „Zersplittert und zerstritten haben wir keine Chance gegen die Internetgiganten, noch nicht einmal gegen heimischen TV-Vermarkter.“ Zusammenarbeit, erklärt Becker, sei zwar nicht die Lösung für alles, aber die Voraussetzung für vieles: „Der Gesetzgeber hat uns mit der GWB-Novelle im Sommer dazu die Möglichkeiten gegeben – jetzt lassen Sie uns die Freiräume auch endlich nutzen.“

„,Kauf mich, Du Sau‘ macht als werbliche Strategie vielleicht die Regale leer, versaut aber im gleichen Atemzug auch jeden Markenkern.“
Philipp Welte
Philipp Welte beim VDZ
Philipp Welte beim VDZ (Bild: VDZ)
Dieser letzte Teil ihrer Rede hätte von Burda-Verlagsvorstand Philipp Welte sein können, dem frisch gewählten VDZ-Vizepräsidenten und neuen Chef des VDZ-Fachverbands Publikumszeitschriften. Er appelliert seit Jahren in Reden und Interviews wortgewaltig für mehr Kooperationen. So auch jetzt wieder in Berlin: „Unter den unumkehrbar veränderten Marktbedingungen müssen wir lernen, mit unseren Ressourcen effizienter umzugehen und unsere Kräfte als Gattung konzentrieren, auch an unseren sensiblen Marktschnittstellen.“ Nur so könnten die Verlage weiter in die „differenzierende Qualität unserer Produkte investieren“.

Der Werbemarkt werde von Google, Facebook und bald auch von Amazon dominiert. Hier brauche es neben fairen Regeln auch die Einsicht der Marketer, dass Marken- anstatt Abverkaufswerbung unverzichtbar sei in der Ära des Plattform-Shoppings (hier bezieht sich Welte auf die Amazon-Analyse von Thomas Strerath). „,Kauf mich, Du Sau‘ macht als werbliche Strategie vielleicht die Regale leer, versaut aber im gleichen Atemzug auch jeden Markenkern“, sagt Welte und nennt Magazine als laut Studien bestens geeignetes Medium für Markenkommunikation: „Vielleicht sollten wir zum Äußersten greifen und das mal etwas selbstbewusster nach außen tragen.“ rp

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