Frühjahrsprognose VPRT rechnet 2015 mit Plus für TV und leichtem Minus für Radio

Donnerstag, 21. Mai 2015
Martin Krapf
Martin Krapf
Foto: Alexander Hassenstein / Getty Images

Das gute 1. Quartal für das Fernsehen gibt Schwung für das Gesamtjahr. Der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) stellt in seiner Frühjahrsprognose für das lineare TV ein Plus von 2 bis 3 Prozent in Aussicht. Damit würden die Nettowerbeerlöse der Fernsehsender von 4,29 Milliarden Euro auf rund 4,4 Milliarden Euro wachsen. Für Radio dagegen rechnet der Verband mit einem leichten Minus von einem Prozent und Nettowerbeerlösen von rund 730 Millionen Euro.
Insgesamt gewinnen die audiovisuellen Medien damit an Gewicht im Mediamix, wie auch die Zahlen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für 2014 zeigen. "Die Reichweitenvorteile, die Werbewirkung und die Effizienzvorteile sprechen für audiovisuelle Medien", sagt Frank Giersberg, in der Geschäftsleitung des VPRT für den Bereich "Markt- und Geschäftsentwicklung" zuständig. "Insgesamt gehen die Mitglieder von einem weiterhin starken linearen Geschäft aus und von einem non-linearen Geschäft, das on top dazu kommt", fasst Giersberg die Einschätzungen zusammen. Verglichen mit Print profitieren TV und Radio von einer stabilen Nutzung.
Das gilt vor allem für Fernsehen. Die Gattung konnte seit der weltweiten Wirtschaftskrise 2008/09 jedes Jahr zulegen und hat 2014 mit einem überraschend hohen Plus von 4 Prozent abgeschlossen. Für Martin Krapf, Geschäftsführer der Gattungsinitiative Screenforce, ist das jedoch eine erwartete Entwicklung: "Lineares TV wächst stetig, robust und berechenbar, weil es effizient und effektiv ist", gibt er sich selbstbewusst. Die Kunden buchten TV wegen ihrer positiven Erfahrungen mit dem Medium. Auch die Forschung zum Return on Investment, die Seven-One Media angefangen hat und die seit 2014 von Screenforce fortgeführt wird, macht er als Grund aus, dass die Gattung in der Gunst der Werbungtreibenden noch einmal gestiegen ist. Krapf geht davon aus, dass das lineare TV auch künftig wachsen wird. Hinzu kommt das stark wachsende non-lineare Geschäft. Rund 250 Millionen Euro sind 2014 in Instream-Videowerbung geflossen – Youtube inklusive. 2015 rechnet der VPRT mit einem weiteren Plus zwischen 25 und 30 Prozent.

Florian Ruckert
Florian Ruckert (Bild: RMS)
Das digitale Geschäft ist auch der Bereich, von dem sich die Radiosender Zuwachs erhoffen. Im Verhältnis zu den UKW-Erlösen sind die Werbeeinnahmen jedoch auch hier noch auf niedrigem Niveau. 2014 lagen die Nettowerbeerlöse mit Instream-Audiowerbung knapp unter 10 Millionen Euro. 2015 sollen sie um 20 bis 30 Prozent wachsen. Das wird jedoch nicht reichen, um das prognostizierte Minus im UKW-Bereich von einem Prozent auszugleichen. Auch 2014 hat das klassische Radio bereits verloren. Die Netto-Werbeerlöse sanken um 1,1 Prozent auf 738 Millionen Euro.

„Lineares TV wächst stetig, robust und berechenbar, weil es effizient und effektiv ist.“
Martin Krapf
Gemessen an der stabilen und hohen Mediennutzung von Radio – in der MA 2015 Radio I waren es 242 Minuten täglich – und der positiven Konjunkturlage 2014 überrascht das Minus. 2014 kam Radio damit auch nur noch auf einen Werbemarktanteil von 4,8 Prozent. "In seiner Leistungsfähigkeit wird Radio vom Markt deutlich unterschätzt. Es gibt ein gravierendes Missverhältnis zwischen Mediennutzung und dem Share im Werbemarkt", kritisiert Florian Ruckert, Sprecher der Geschäftsführung des privaten Radiovermarkters RMS. "Radio leidet darunter, dass häufig zuerst bei den kleineren Gattungen gespart wird."

Angesichts der stabilen Leistungswerte geht er jedoch davon aus, dass das aktuelle Minus keine langfristige Abwärtsbewegung ankündigt, sondern "dass es sich um eine Phase des Luftholens handelt". Den Optimismus stützt Ruckert auf zwei Faktoren. Zum einen die Wirkungsforschung, die RMS und AS&S Radio gemeinsam unter dem Dach von Audioeffekt betreiben und die im neuen Projekt des Kundenverbands OWM und der Agenturvertretung OMG gattungsübergreifend fortentwickelt werden soll. "Außerdem erwarten wir deutliche Impulse von der Konvergenzwährung, die Ende 2015 kommen wird", so Ruckert. Ab 2016 soll Radio dann wieder wachsen. pap
Meist gelesen
stats