Fraud und Viewability Deutschland ist digitaler Vorzeigemarkt

Donnerstag, 31. August 2017
Maschinell erzeugte Klicks spielen einer Erhebung des BVDW zufolge in Deutschland kaum eine Rolle
Maschinell erzeugte Klicks spielen einer Erhebung des BVDW zufolge in Deutschland kaum eine Rolle
© WhiteOps

Eins zu null für die deutsche Digitalwirtschaft: Rechtzeitig vor der Dmexco, zu der die Werbungtreibenden fast schon traditionell ihren langen Forderungskatalog ausrollen, veröffentlicht der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) erstmals zwei Zahlen, die für Aufmerksamkeit sorgen werden. Sie betreffen Fraud und Viewability und damit die Bereiche, die derzeit als die Achillesferse der Branche gelten.
 
Die Zahlen sind sogar so gut, dass sich Björn Kaspring als Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Marketing Quality zu folgender Äußerung hinreißen lässt: „Deutschland ist ein Vorzeigemarkt, wenn es um sauberen Online-Traffic geht.“ Grund für die Euphorie ist vor allem die Fraud-Rate. Sie liegt nach der aktuellen Erhebung des BVDW in Deutschland bei 2,2 Prozent – ein Mittelwert, der aus Schwankungen zwischen 0,5 und 4 Prozent resultiert. Es ist ein bemerkenswert gutes Ergebnis, auch, weil in der durch die Causa Procter & Gamble aufgeheizten Stimmung gerne einmal von Klickbetrug im epischen Ausmaß die Rede ist, nationale und internationale Märkte vermischt werden und Standards fehlen. „Wer an eine Adfraud-Rate von 30 Prozent in Deutschland glaubt, glaubt an eine Mär“, sagt Kaspring. Der Vermarkter, der sich in der BVDW-Fokusgruppe für marktgültige Maßstäbe einsetzt, gibt stattdessen Entwarnung: „Maschinell erzeugter Traffic wird von unseren Systemen nahezu lückenlos erkannt. Das heißt: Er verursacht keinen wirtschaftlichen Schaden.“ Diskussionsbedarf gibt es trotzdem. Denn neben Adfraud, hinter dem immer betrügerische Absichten stecken, enthalten die derzeit verfügbaren Zahlen auch Fälle, in denen Werbemittel nicht korrekt ausgeliefert werden konnten oder legitime und bekannte Crawler für Marktbeobachtung Traffic ausgelöst haben. Kaspring rät deshalb dazu, übergreifend von Invalid Traffic zu sprechen.
„Maschinell erzeugter Traffic wird von unseren Systemen nahezu lückenlos erkannt. Das heißt: Er verursacht keinen wirtschaftlichen Schaden“
Björn Kaspring, BVDW
Die ebenfalls erstmals erhobene Viewability-Rate liegt bei 61,1 Prozent im Mittel, mit Tiefst- und Höchstwerten von 58 beziehungsweise 64,1 Prozent. Das heißt, in rund 61 Prozent der Fälle waren mindestens 50 Prozent des Werbemittels im Browserfenster des Nutzers für mindestens eine Sekunde sichtbar. Bei Desktop-Kampagnen liegt der Wert bei 56,7 Prozent, Mobile bei 53,3 Prozent. Vor allem im internationalen Vergleich sind die Zahlen ein guter Durchschnitt, gleichwohl gibt es Luft nach oben: „Eine 100-prozentige Sichtbarkeit ist nicht möglich, aber natürlich können wir uns bestmöglich annähern“, sagt Kaspring –  beispielsweise durch die Optimierung von Platzierungen und die Einhaltung technischer Spezifikationen.

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Sowohl die Zahlen zu Fraud als auch die Viewability-Raten, die sich aus Messungen von Batchmedia, Comscore, Integral Ad Science, Meetrics und Moat zusammensetzen, decken zwischen 90 und 100 Prozent des deutschen Display-Marktes ab. Einzige Einschränkung: Geprüft wurden nur direkt gebuchte Inhalte, kein programmatisches Inventar.
Ambitionierte Pläne: Bis Ende des Jahres sollen die Umsätze durch Programmatic Advertising auf 835 Millionen Euro ansteigen, was einem Wachstum von 41 Prozent entsprechen würde
Ambitionierte Pläne: Bis Ende des Jahres sollen die Umsätze durch Programmatic Advertising auf 835 Millionen Euro ansteigen, was einem Wachstum von 41 Prozent entsprechen würde (Bild: BVDW)
Für Letztere veröffentlicht der BVDW ebenfalls in dieser Woche aktualisierte Marktdaten. Insgesamt hat die Digitalbranche im 1. Halbjahr 353 Millionen Euro mit Programmatic Advertising erwirtschaftet – 37 Prozent mehr als im Vorjahr. Ein ordentliches Plus, durchaus, so groß wie erwartet ist es aber nicht. Eric Hall aus der zuständigen Fokusgruppe hat im 2. Quartal eine Zurückhaltung in der Digitalvermarktung registriert, auch wegen diverser Agentur-Pitches und dementsprechend zurückgehaltener Budgets. "Programmatic Advertising kann nicht immer gleich stark wachsen, das haben wir auch in den USA erlebt. Deutschland folgt der Entwicklung anderer Märkte", sagt Hall. Für das 2. Halbjahr 2017 bleibt der Mobalo-Manager aber optimistisch. Technische  Umstellungen in den ersten Monaten des Jahres wie der vermehrte Einsatz von Header Bidding seien ein positives Zeichen. "Die Investitionen werden erst später greifen, aber wir werden davon profitieren", sagt Hall. Insgesamt sollen die Umsätze 2017 laut BVDW bei 835 Millionen Euro liegen, was einem Wachstum von 41 Prozent entsprechen würde. kan
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