Forschung zu TV-Spots Energiegeladene Werbung kann Zuschauer auch abschrecken

Mittwoch, 18. Februar 2015
Wenn jemand mit energiegeladenen Spots wirbt, dann Check24
Wenn jemand mit energiegeladenen Spots wirbt, dann Check24
Foto: Check24

Das Umfeld spielt eine wichtige Rolle für die Werbewirkung. Diese Erkenntnis haben britische und amerikanische Wissenschaftler nun mit einer breiten Studie untermauert. Demnach können besonders energiegeladene TV-Spots die Zuschauer abschrecken, wenn sie in ernsten TV-Formaten laufen, die bis zu 40 Prozent des Programms ausmachen.
Die Forschung von Nancy Puccinelli (Associate Professor of Marketing, Saïd Business School der University of Oxford), Keith Wilcox (Associate Professor of Marketing, Columbia Business School der Columbia University) und Dhruv Grewal (Toyota Chair in E-Commerce and Electronic Business am Babson College) basiert auf sechs Studien mit rund 900 Teilnehmern.
Für die Untersuchung "Consumers' Response to Commercials: When the Energy Level in the Commercial Conflicts with the Media Context" wurden den Teilnehmern TV-Spots gezeigt und parallel ihre Reaktionen beobachtet. Die Analyse zeigt, dass es den Konsumenten schwer fällt, besonders energiegeladener TV-Werbung zu folgen, während sie ernsthafte TV-Formate sehen. Spots, die mit peppiger Musik arbeiten oder enthusiastischen Stimmen werden danach kürzer gesehen und haben eine schlechtere Markenerinnerung. Energiegeladene Spots, die besonders lebhaft, aufregend und erregend sind, sind laut der Untersuchung jedoch zur Norm in der Werbung geworden. Die Analyse von Werbung auf Hulu.com, die Teil der Studie war, zeigt, dass über 80 Prozent der dort ausgespielten Spots relativ energiegeladen waren.

Die Wissenschaftler raten daher, dass Werbungtreibende in Umfeldern, die eher deaktivierende Emotionen wie Traurigkeit, Entspannung und Zufriedenheit auslösen, Spots einsetzen sollten, die weniger energiegeladen sind. Sie sollten zudem analysieren, wie die Emotion, die im Programm transportiert wird, zum eigenen Spot passt. Kaufen die Kunden große Werbe-Kontingente ein und fehlt es ihnen an detaillierten Programminformationen, so sollten sie sicherheitshalber auf eher moderate Spotmotive setzen. Zuschauer in einer "deaktivierten Stimmung" reagieren auf moderate Spots um bis zu 50 Prozent besser, als auf energiegeladene Werbung.

"Diese Ergebnisse könnten bahnbrechend darin sein, wie Werbungtreibende und Unternehmen TV-Spots platzieren und sie produzieren", sagt Puccinelli. "Mit den riesigen Investitionen und Erwartungen, die Firmen mit TV- und Onlinewerbung verbinden, könnte sich der Einfluss auf den Konsumenten mit einem leicht variierten Ansatz radikal verändern." Die Studie ist im "Journal of Marketing In-Press" erschienen. pap
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