Firefox 42 Verbände und Vermarkter prophezeien "erhebliche Auswirkungen auf alle Segmente"

Freitag, 13. November 2015
In seiner neuesten Browser-Version bewahrt Mozilla Firefox Nutzer, die im privaten Modus surfen, nicht nur vor Tracking, sondern auch vor Werbung
In seiner neuesten Browser-Version bewahrt Mozilla Firefox Nutzer, die im privaten Modus surfen, nicht nur vor Tracking, sondern auch vor Werbung
Foto: Fotolia

Es rumort in der Digitalbranche. In seiner neuesten Browser-Version bewahrt Mozilla Firefox Nutzer, die im privaten Modus surfen, nicht nur vor Tracking. Er blockiert auch sämtliche Werbung. Onlineverbände, Vermarkter und Agenturvertreter betrachten den Spuk bislang zurückhaltend, sind sich aber einig: Der Schutz vor Aktivitätenverfolgung, die sogenannte "Tracking Protection", hat das Potenzial, die gesamte Wertschöpfungskette von Online-Werbung auszuhebeln.
BVDW-Vize Thomas Duhr
BVDW-Vize Thomas Duhr (Bild: BVDW)
Zu diesem Schluss kommt unter anderem Thomas Duhr in seiner Funktion als Vizepräsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW). Derzeit gebe es zwar noch keine aussagekräftigen Informationen zur Verbreitung des neuen Firefox-Browsers und insbesondere des Privaten Bereichs, auch technische Aspekte seien noch offen. "Klar ist aber, dass die Tracking Protection in ihrer Konzeption und Funktionsweise das Potenzial hat, die gesamte Wertschöpfungskette von Online-Werbung, wie sie sich bis dato arbeitsteilig entwickelt und funktional ausdifferenziert hat, massiv zu beeinträchtigen - mit dann erheblichen Auswirkungen auf so gut wie alle Segmente und Geschäftsmodelle." Als Reaktion auf den Schritt von Mozilla müsse die Digitalbranche weitere Regularien für sensible Bereiche wie Tracking entwickeln sowie Vereinbarungen auf nationaler und internationaler Ebene schließen. Als Anknüpfungspunkte nennt der Verbandsvertreter die Lean Ads Initiative des US-amerikanischen IAB  und das OBA Framework des IAB Europe. Deutliche Worte findet auch Björn Kaspring, Vorstandsvorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (Agof): "Derartige Neuentwicklungen stören und schädigen digitale Geschäftsmodelle und damit die gesamte Wertschöpfungskette nachhaltig. Das hat nicht nur Auswirkungen auf die Werbeindustrie, sondern am Ende auch auf die Nutzer selbst, wenn die digitale Vielfalt derart gefährdet wird."  Zudem könne die Unterdrückung von Tracking-Systemen unter Umständen auch die unabhängige Forschung stören.
„Derartige Neuentwicklungen stören und schädigen digitale Geschäftsmodelle und damit die gesamte Wertschöpfungskette nachhaltig“
Björn Kaspring, Agof
Die Agof-Erhebung selbst werde zunächst nicht beeinträchtigt, dass sich aus dem Browser-Update aber zu einem späteren Zeitpunkt noch Einschränkungen ergeben, will Kaspring nicht ausschließen und plädiert für eine enge Abstimmung der Anbieter mit den forschenden Organisationen.
Mindshare-CDO Timucin Guezey
Mindshare-CDO Timucin Guezey (Bild: Mindshare)
Timucin Guezey, Chief Digital Officer bei Mindshare, kann derzeit noch keine signifikanten Auswirkungen auf Kampagnen seiner Kunden absehen. Auch der Einschnitt für die Werbeträger werde - ähnlich dem laufenden Adblocker-Phänomen - individuell sehr unterschiedlich ausfallen und hänge von Faktoren wie dem User-Profil sowie von der Abhängigkeit von Werbeeinnahmen im Vergleich zu anderen Erlösquellen ab. "Tendenziell sind für Contentanbieter zweifelhafte Geschäftsmodelle wie Adblocker gefährlicher als Initiativen wie Do Not Track, die letztendlich die Privatsphäre der Internetnutzer im Blickpunkt haben und kein eigenes Geschäftsmodell verfolgen", so Guezey weiter. Die Software "Do Not Track" (DNT) signalisiert einer Website oder Webanwendung, dass diese über die Aktivitäten des Users kein Nutzerprofil erstellt. In Deutschland findet DNT seine Entsprechung in den Richtlinien des 2012 gegründeten Deutschen Datenschutzrates Online-Werbung (DDOW).

Allgemein führe die Einschränkung von Trackingmöglichkeiten jedoch zu Werbung, die tendenziell weniger Relevanz für den Konsumenten hat. Dies könne weder im Interesse der Marktteilnehmer sein noch fördere es das kulturelle Leben und die Vielfalt im Netz. Die Werbebranche müsse sich deshalb verstärkt mit Fragestellungen zu Qualität, Frequenz und Relevanz in der Nutzeransprache auseinandersetzen, so der Appell des Mindshare-Managers.

Für OVK-Sprecher Oliver von Wersch stellt der jetzige Schritt von Mozilla dagegen einen "deutlich schwerwiegenderen Eingriff" in die Media-Wertschöpfungskette dar als der reine Adblocker. Auch, wenn die Konsequenz letztlich dieselbe sei: "Die werbliche Refinanzierung eines kostenlosen offenen und freien Internets für alle wird massiv gefährdet."
Eyeo-Chairman Tim Schumacher
Eyeo-Chairman Tim Schumacher (Bild: Eyeo)
Apropos Adblocker: Seitens Adblock-Plus-Investor und Eyeo-Chairman Tim Schumacher, der sich erst bei den Medientagen München eine hitzige Diskussion mit von Wersch geliefert hatte, gibt es Lob und Anerkennung für die Mozilla-Kollegen: "Nutzer, die von Tracking, insbesondere vom Tracking durch Social-Media-Buttons und Werbung genervt sind, haben so ein weiteres Tool, um ihre Privatsphäre zu schützen. Es freut uns zu sehen, dass Mozilla mit Firefox und wir mit Adblock Plus sehr ähnliche Werte vertreten." Der Nutzer entscheide sich schließlich aktiv für den privaten Modus. So werde die Balance zwischen Interessen von Contentanbietern, Werbeindustrie und Nutzern gewahrt.

„Die werbliche Refinanzierung eines kostenlosen offenen und freien Internets für alle wird massiv gefährdet“
Oliver von Wersch, OVK
Doch auch mit Schumachers Optimismus könnte es schnell vorbei sein. Firefox' Tracking Protection sperrt eigentlich sämtliche Werbemittel aus, es sei denn, die Publisher fühlen sich dem "Do Not Track"-Standard verpflichtet. Wird also, so wie es momentan der Fall zu sein scheint, im privaten Modus ein Großteil der Werbung geblockt, müssten die Nutzer eigentlich keinen Adblocker mehr installieren, und auch das Whitelisting von Adblock Plus und damit das Geschäftsmodell von Eyeo würden nicht mehr greifen. "In letzter Instanz kann es das heißen", bestätigt Chairman Schumacher. Aktuell greife der eingebaute Werbeblocker aber ja nur im Privatmodus. kan
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