"Financial Times" Was passiert, wenn man seine Leser bittet, ihre Adblocker abzuschalten

Montag, 24. Oktober 2016
Die "Financial Times" setzt auf die Einsicht ihrer Nutzer
Die "Financial Times" setzt auf die Einsicht ihrer Nutzer
© Screenshot

Adblocker sind für Publisher ein zunehmendes Problem. Bislang setzen die meisten Medienhäuser auf technische Gegenmaßnahmen und sperren zum Beispiel Nutzer von Adblockern einfach aus. Doch was geschieht, wenn man seine Leser einfach höflich bittet, den Adblocker abzuschalten? Die "Financial Times" hat es ausprobiert - mit erstaunlichen Ergebnissen.
Die Wirtschaftszeitung hatte ihre registrierten Nutzer im Juli in drei Gruppen aufgeteilt, um verschiedene Möglichkeiten zu testen, Adblocker-Nutzer zum Umdenken zu bewegen. Bei einer Gruppe wurden in den Texten zum Beispiel einzelne Wörter weggelassen, um den Anteil der Werbeerlöse am gesamten Umsatz zu verdeutlichen. Andere Nutzer mit Adblockern wurden komplett ausgeperrt. Außerdem bekamen sie folgenden Hinweis angezeigt: "Wir verstehen ihre Entscheidung Adblocker zu nutzen. Alerdings benötigt der Journalismus der 'FT' Zeit und Erlöse..." Die dritte Gruppe wurde lediglich auf die Bedeutung der Werbung für die Finanzierung hingewiesen, konnte die Website aber weiterhin ohne Einschränkungen nutzen. Die Ergebnisse des Experiments sind ermutigend: Immerhin 40 Prozent der Nutzer ohne Einschränkungen deaktivierten ihren Adblocker nach dem Apell freiwillig. In der Gruppe der Nutzer, bei denen einzelne Wörter fehlten, setzten 47 Prozent die FT-Website auf die Whitelist. Und von den Nutzer, die komplett ausgeperrt wurden, deaktivierten 69 Prozent den Adblocker für FT.com.

Der Test zeige, dass FT-Leser Werbung als Teil der Wertschöpfung zwischen Leser und Publisher akzeptieren, betont Dominic Good, Global Advertising and Strategy Director der "Financial Times".

Auch in Deutschland versuchen mehrere Publisher, Nutzer von Adblockern durch eine Kombination aus technischen Gegenmaßnahmen und Apellen zum Abschalten ihrer Adblocker zu bewegen - unter anderem Axel Springer bei Bild.de und Gruner + Jahr bei verschiedenen seiner Websites, darunter Geo.de. Bei Bild.de führte die Sperrung der Seite für Adblocker-Nutzer zu ähnlichen Ergebnissen wie bei der "FT": Laut Springer-Chef Mathias Döpfner hätten zwei Drittel der betroffenen Nutzer von Bild.de ihre Adblocker ausgeschaltet und seien damit wieder für Werbung auf der Website erreichbar. 

Zahlreiche deutsche Verlage gehen zusätzlich juristisch gegen die Anbieter von Adblockern vor, in erster Linie gegen den Marktführer Adblock Plus. Die Publisher sehen in der Praxis des Whitelisting, Werbung zu blockieren und bestimmte Werbeformen gegen Geld wieder freizuschalten, einen unzulässigen Eingriff in ihr Geschäftsmodell. Das Oberlandesgericht Köln hat dieses Geschäftsmodell Ende Juni für unzulässig erklärt. Das Urteil ist allerdings noch nicht rechtskräftig. Das OLG hat wegen der grundsätzlichen Bedeutung des Falls eine Revision beim Bundesgerichtshof zugelassen. dh
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