Ferrero-Mediachef Storch "Wir werden den Druck auf die Medien deutlich erhöhen"

Mittwoch, 04. Juni 2014
Uwe Storch ist Media-Chef von Ferrero
Uwe Storch ist Media-Chef von Ferrero


Klare Worte auf dem Radio Advertising Summit (RAS) in Düsseldorf. Ferreros-Mediachef Uwe Storch fordert die Gattungen auf, endlich übergreifende Wirkungsforschung zu betreiben. Es sei "ätzend hoch zehn" auf den einzelnen Gattungsveranstaltungen zu sitzen und nur über die Vorzüge eines Mediums informiert zu werden, so Storch vor rund 500 Zuhörern auf der neuen Veranstaltung von Radiozentrale und den beiden Vermarktern RMS und AS&S Radio. Der RAS löst den letztmalig 2012 veranstaltenen Radio Day ab und fokussiert sich klar auf Vermarktung.
Die Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) fordert seit vergangenem Jahr vehement ein Zusammengehen der Gattungen unter einem Dach. Doch die Versuche der OWM, die Zeitschriftenplattform Ad Impact Monitor (AIM) zu einem übergreifenden Wirkungstool auszubauen, sind bislang an den Widerständen anderer Gattungen gescheitert, die fürchten, dass sie dann an den falschen Kennzahlen gemessen werden. Hinzu kommt, dass derzeit auch die Zukunft von AIM als Printinitiative unsicher ist.

Innerhalb der OWM ist Storch für das Thema übergreifende Wirkungsforschung zuständig. Unter seiner Ägide haben die einzelnen Gattungen nun Kennzahlen, sogenannte KPIs, abgeliefert, die für sie wichtig sind. Storch fordert jedoch klar, dass die Vermarkter eine übergreifende Plattform aufbauen müssen, nicht etwa die OWM. Und dies müsse nun deutlich schneller gehen. "Wir werden den Druck auf die Medien deutlich erhöhen", drohte er auf dem RAS. "Setzt Euch zusammen!", forderte er.

Als eine der wenigen Gattungen hat Radio zumindest auf Vermarkterbene bereits seine Forschung zusammengelegt. RMS und AS&S Radio kooperieren seit 2013 und haben die Forschung unter dem Dach Audioeffekt vereinheitlicht und seither mehrere Cases zu Abverkaufswirkung und Brandingeffekten präsentiert.

Storch lobte Radio als Gattung. "Radio sollte keine Angst haben, im Mix eine zu kleine Rolle zu spielen", sagte er. Mit Radio lassen sich schnell hohe Reichweiten aufbauen und zwar auch in jüngeren Zielgruppen Der Brutto-Marktanteil der Gattung ist zwar leicht gewachsen, liegt trotzdem nur bei 6 Prozent. Auch Ferrero investiert nur einen sehr kleinen Teil in das Medium. Storch begründet dies überraschend ehrlich: Angesichts stagnierender oder sogar sinkender Mediabudgets gehe es darum, die Budgets bei der für Fast Moving Consumer Goods wichtigsten Gattung TV hoch zu halten und damit auch die Rabatte. Für andere Gattungen bleibt damit weniger übrig. "Begleitmedien wie Radio sind zur Nebensache geworden".

Oliver Adrian, Geschäftsführer AS&S Radio, hofft trotzdem, Storch davon überzeugen zu können, mehr Budget zu Radio zu shiften. "Wir haben hohe Reichweiten und eine hohe Wirksamkeit", sagte er. Zumindest für Nutella, das in der Radioprimetime am Morgen auf den Tisch kommt, will Storch über eine Kampagne nachdenken. pap
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