Fernsehvermarktung (Sponsored Post) Branded Entertainment bei RTL II: Dialog auf Augenhöhe mit der Zielgruppe

Dienstag, 12. Dezember 2017
© RTL II

Überall, zu jeder Zeit und vor allem in einem spezifischen Umfeld – RTL II sucht den Dialog. Eine Frage steht dabei obenan: Wie schafft es TV-Werbung heute, bei der Zielgruppe direkt ins Schwarze zu treffen?

Eines ist unverzichtbar: Der perfekte Fit von Produkt und TV-Format. RTL II und sein Vermarkter El Cartel Media bieten genau das. Sie schneidern ihren Werbepartnern Kommunikationskampagnen auf den Leib, beziehungsweise auf die Marke. Product Placements sind da ein besonders wirksames Werkzeug. El Cartel Media nennt die wichtigsten Kriterien, die Produktintegrationen zu Markenerlebnissen werden lassen:

Nah an den Lebenswelten der Zielgruppe sein

Passgenaue Werbeformen werden durch den veränderten Konsum von bewegten Bildern besonders unter Jugendlichen und jungen Erwachsenen immer bedeutender. Facebook, Instagram oder YouTube bieten mittlerweile viel Fläche für Werbespots – zum Leidwesen von Werbepartnern und Verbrauchern. Viele Unterbrechungen und der fehlende thematische Fit führen dazu, dass jene, die sich angesprochen fühlen sollten, genervt wegsehen. Daher gilt: Je stärker sich die Zielgruppe in einem spezifischen Umfeld mit dem Produkt identifizieren kann, desto aufgeschlossener ist sie für die Markenbotschaft.

„Mit RTL II haben wir in unserem 20. Jubiläumsjahr einen Partner gefunden, der versteht, dass auch wir, als Heimat der größten Fitnesscommunity Europas, über ein enormes Potenzial verfügen.“
McFit-Unternehmenssprecher Pierre Geisensetter
RTL II und El Cartel Media haben gemeinsam mit der Fitness-Studio-Kette McFit eine Kampagne im Format „Berlin – Tag & Nacht“ umgesetzt, bei der die Marke in den Handlungsstrang der Soap integriert wurde. Seriencharakter Alessia bewirbt sich als Fitnesstrainerin in einem der Studios. Damit ist ein McFit-Studio regelmäßig im Format zu sehen. Darüber hinaus transportiert die Integration bei „Berlin – Tag & Nacht“ auf harmonische Weise weitere Marken des Unternehmens wie beispielsweise das Magazin „Inside Fitness“ oder das Cyberobics-Kursprogramm.

„Mit RTL II haben wir in unserem 20. Jubiläumsjahr einen Partner gefunden, der versteht, dass auch wir, als Heimat der größten Fitnesscommunity Europas, über ein enormes Potenzial verfügen“, sagt McFit-Unternehmenssprecher Pierre Geisensetter. „Beide Marken sprechen reichweitenstark eine junge, fitnessaffine Zielgruppe an und sind bei ihr eine feste Größe. Als Kooperationspartner auf Augenhöhe konnte man bei der Integration unserer Marke McFit in das Erfolgsformat ‚Berlin – Tag & Nacht‘ von einer wirklichen Zusammenarbeit sprechen. Branded Entertainment hat sich für unsere strategische Marketingausrichtung auf jeden Fall als zukunftsweisend empfohlen und daran hat RTL II einen entscheidenden Anteil.“

Authentisch sein

Die Zielgruppe zu kennen, reicht allein nicht aus. Wichtig ist auch, glaubwürdig in der Ansprache zu sein. Bevor Produktintegrationen die Bekanntheit steigern und das Image stärken können, müssen vorab viele Fragen beantwortet werden: Was zeichnet die Marke aus und wie nimmt der Verbraucher sie wahr? Wie soll sie wahrgenommen werden? Warum soll meine Zielgruppe das Produkt kaufen?

Wie Placements fungieren auch Testimonials als Katalysatoren in der Kommunikation mit der Zielgruppe. Sie sind authentisch und stehen für Vertrauen und Kompetenz. Weiter steigern lässt sich die Wirkung, wenn die Zielgruppe aktiv eingebunden wird. Hartkäsehersteller Grana Padano arbeitet seit Jahren erfolgreich mit Frank Oehler, bekannt aus dem RTL II-Format „Die Kochprofis“, zusammen. Mit der aktuellen Umsetzung gingen beide neue Wege. Frank Oehler rief im Rahmen der Sendung die Zuschauer auf, Produkttester zu werden. 80 Personen erhielten ein Grana-Padano-Testpaket. Das Ergebnis zeigt: 100 Prozent Weiterempfehlung, 100 Prozent Kaufwahrscheinlichkeit und über 800.000 erreichte Kontakte im Rahmen der Word-of-Mouth-Kampagne, bei der sich die Tester in Gesprächen und in den sozialen Netzwerken mit Arbeitskollegen, Freunden, Bekannten und Verwandten über den Produkttest unterhielten.

Relevanz schaffen

Was bringen das überzeugendste Testimonial und die beste Produktplatzierung, wenn bei der Zielgruppe kein Must-Have-Gefühl entsteht? Online-Modehändler About You zeigte in der RTL-II-Dating-Show „Love Island“, wie man das schafft. Sie kanalisierten die Identifikation der Zuschauer mit den Kandidaten in einem eigenen „Love Island“-Onlineshop mit allen Outfits der Kandidaten – unterstützt durch Outfit-Posts in der offiziellen App zur Sendung und on air durch den About-You-Kleiderschrank  auf der Insel. Der Zuschauer erlebte eine crossmediale 360°-Kampagne, die Wirkung zeigt: Mehr als zwei Drittel der regelmäßigen „Love Island“-Zuschauer finden, die Marke passt gut bzw. sehr gut zum Format. Auch auf das Kaufverhalten der modeaffinen Zielgruppe hat die Kooperation Einfluss: Je mehr „Love Island“-Episoden die Zuschauer sahen, desto sympathischer fanden sie auch die Marke About You. Die regelmäßigen Zuschauer beschreiben die Marke beispielsweise zu 77 Prozent als „vielseitig“ (gegenüber 59 Prozent der Nicht-Seher) und zu 64 Prozent als überraschend (gegenüber 46 Prozent der Nicht-Seher). Für „Love-Island“-Fans ist About You eine Top-Adresse für aktuelle Styles: 81 Prozent der regelmäßigen Zuschauer wollen den Online-Shop zukünftig nutzen.

Wie Markenerlebnisse bei RTL II konkret aussehen, sehen Sie hier

Quelle: EL CARTEL MEDIA / Webfrager; Online-Befragung Oktober 2017; Basis: E 14-49 (300 Viel-Nutzer/ 301 Wenig-Nutzer/ 321 Nicht-Nutzer der Sendung „Love Island“), Markenbewertung: Zustimmung Top 2 falls About You bekannt; Stichprobe gewichtet nach Geschlecht, Alter und Bildung.

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