Fernsehvermarktung - Teil 3 (Sponsored Post) Addressable TV: Discovery zieht positive Zwischenbilanz

Dienstag, 04. April 2017
Peter Dangel, VP Ad Sales & Client Services
Peter Dangel, VP Ad Sales & Client Services
Foto: Discovery Networks Deutschland

Seit knapp einem Jahr setzt Discovery erfolgreich auf Addressable TV. Im Interview zieht Peter Dangel, VP Ad Sales & Client Services, eine positive Zwischenbilanz. „Sowohl auf DMAX als auch auf TLC verzeichnen wir bereits signifikante Reichweiten und eine hohe Akzeptanz bei unseren Zuschauern“, so Dangel und sieht gleichzeitig noch viel Potenzial – auch für die Vermarktung.

Wo sehen Sie die größten Vorteile von Werbung im Fernsehen?
Lineares TV ist nach wie vor das Leitmedium. Trotz sich sukzessiv verändernder Mediennutzung, vor allem in den jüngeren Zielgruppen, führt für Werbungtreibende kein Weg am Massenmedium TV vorbei, etwa um schnell Reichweite zu generieren und Markenbekanntheit aufzubauen. Doch nicht nur Quantität, sondern auch die Qualität von linearem TV als Werbeträger sind unerreicht. In Zeiten von Fraud, Adblocking und intransparenten Wertschöpfungsketten, ist das Fernsehen eine Instanz für ein sicheres und qualitativ hochwertiges Werbeumfeld. Darüber hinaus entwickelt sich auch TV im Zuge der Digitalisierung kontinuierlich weiter und kombiniert zunehmend die Vorteile und Möglichkeiten aus der linearen und nicht-linearen Welt, wie wir am Beispiel von Addressable TV sehen.

Wie erweitert Addressable TV (ATV) konkret die Vermarktungsangebote und -möglichkeiten bei Discovery? 
Durch den Hybrid-Ansatz, den die HbbTV-Technologie ermöglicht, verbindet ATV die gerade genannten Vorteile eines linearen TV-Produktes mit den technischen Möglichkeiten digitaler Infrastrukturen. Diese können sowohl für programmbegleitende Informationen, als auch für Vermarktungszwecke eingesetzt werden. HbbTV als Basis für ATV bietet aus unserer Sender- und Vermarktersicht vor allem folgende Mehrwerte:

1. Research: Neue Datenpunkte werden nahezu in Echtzeit erhoben und generieren zusätzliche Research-Insights, die auf realen Messungen basieren.

2. Programm: Die zusätzlichen Dateninformationen tragen dazu bei, das Nutzungsverhalten noch besser zu verstehen, unsere Produkte gezielt weiter zu entwickeln und letztendlich dem Zuschauer ein noch besseres TV-Erlebnis anzubieten.

3. Vermarktung: Zunächst bedeutet ATV ein innovatives Thema, bei dem wir frühzeitig den Anforderungen aus dem Markt Rechnung tragen wollen. Der Übertragungsweg HbbTV in Verbindung mit der Werbemittelauslieferung über Adserver-Technologie ermöglicht ganz neue Vermarktungsmöglichkeiten. Das fängt bei der Kreation an, geht über die Mediasteuerung und bis hin zur datengestützten Auswertung und den daraus resultierenden Optimierungsoptionen. Darüber hinaus erweitert ATV-Werbung das Vermarkter-Portfolio um rückkanalfähige Werbeformen. 

Und welche Vorteile haben Werbungtreibende von ATV? 
Durch die Rückkanalfähigkeit in Kombination mit Adserver-Anbindung bringt ATV Werbungtreibenden insbesondere folgende Vorteile:

1. Flexible Einsatzmöglichkeiten: ATV-Werbung kann sowohl für den Markenaufbau als auch für vorwiegend auf Performance ausgerichtete Kampagnen eingesetzt werden.

2. Kreation: Über die Red-Button-Funktion ansteuerbare Microsites können individuell mit Text, Bild, Bewegtbild sowie weiteren Elementen befüllt werden, etwa der Fullscreen-Integration von Image-Spots oder Call to Action-Modulen, wie beispielsweise QR-Codes.

3. Mediasteuerung: Neben den bestehenden linearen Steuerungsmöglichkeiten, beispielsweise auf Zeitschienen und Umfelder, finden jetzt auch aus der Digital-Welt bekannte Mechanismen wie Geo-Targeting oder Frequency Capping Anwendung.

Welche Ergebnisse erzielt Discovery bereits mit ATV? 
Sowohl auf DMAX als auch auf TLC verzeichnen wir bereits signifikante Reichweiten und eine hohe Akzeptanz bei unseren Zuschauern. Das unterstreicht die Affinität unserer Zielgruppen für innovative Technologien. Parallel dazu stellen wir seit dem Launch von ATV eine stetig steigende Nachfrage für adressierbare Werbung seitens der werbetreibenden Industrie fest. So waren schon nach kurzer Zeit mehr als 30 unterschiedliche Werbungtreibende auf unseren Sendern aktiv. Derzeit setzen wir mit dem sogenannten „Switch In XXL“ und dem „Switch In Classic“ zwei unterschiedliche ATV-Werbeformate erfolgreich ein. Wobei wir Erfolg nicht nur auf kommerzielle Belange reduzieren, sondern auch mit der Akzeptanz unserer Nutzer bewerten.

Wo sehen Sie Fernsehwerbung und ATV im Jahr 2020?
Planung, Einkauf und Auslieferung von Fernsehwerbung wird zunehmend automatisiert und datengestützt erfolgen. Dies schließt sowohl klassische TV-Werbung als auch adressierbare Werbung mit ein. Daten werden verstärkt eingesetzt, um Kommunikationsziele individualisierter und kreativer zu transportieren. Sowohl für Vermarkter als auch für Werbungtreibende ergeben sich dadurch zusätzliche Potentiale. Im Falle von ATV gilt dies unter anderem auch für mittelständische und kleinere Unternehmen, deren Ausrichtung vorwiegend regional oder lokal ist. Durch die Automatisierung und die zunehmende Standardisierung wird die Kommunikation und Interaktion zwischen Werbungtreibenden und ihrer Zielgruppe vereinfacht und beschleunigt.

Über Discovery Networks Deutschland

Discovery Communications Deutschland ist eine 100-prozentige Tochter von Discovery Communications, LLC, das weltweit führende Non-Fiction Medienunternehmen mit einer Reichweite von drei Milliarden Zuschauern in 220 Ländern. Das Medienunternehmen, das 1996 gegründet wurde, hat seinen Sitz in München. Unter dem Namen Discovery Networks Deutschland veranstaltet das Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz die Pay-TV-Sender DISCOVERY CHANNEL, ANIMAL PLANET und Eurosport 2, sowie die Free-TV-Sender DMAX, TLC und Eurosport 1. DMAX startete am 1. September 2006 und ist der weltweit erste Free-TV-Kanal von Discovery Communications, der sich in erster Linie an Männer richtet und einer der führende Sender der dritten Sendergeneration in Deutschland. TLC, die weltweit größte Entertainmentmarke für Frauen, ging am 10. April 2014 an den Start und steht für Real-Life-Entertainment mit authentischen Protagonisten. Bei Eurosport 1 ist die LIVE-Berichterstattung seit 1989 zu Hause. Kein Sender im deutschen Free-TV zeigt mehr LIVE-Sport. Als „Home of the Olympics“ wird Eurosport den Zuschauern zudem ein ultimatives Olympia-Erlebnis bei den Olympischen Winterspielen in PyeongChang 2018 bieten.

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