Facebook-Manager Heiko Hebig "Relevanz braucht oftmals mehr als 140 Zeichen"

Dienstag, 23. Dezember 2014
Heiko Hebig ist Partnerships Manager Northern Europe bei Facebook
Heiko Hebig ist Partnerships Manager Northern Europe bei Facebook
Foto: Facebook
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Der Jahresrückblick von Facebook hat gezeigt: Gerade sportliche Themen sorgen auf der Plattform für ordentlich Traffic. Wie Marken und Medien das nutzen können, erklärt Heiko Hebig, Manager für Plattform-Partnerschaften bei Facebook, im Interview mit HORIZONT Online.

Welche Bedeutung hat Sport für Facebook? Sport ist hoch emotional und für die Menschen überall von sehr hoher Relevanz. Deshalb ist es auch für Facebook ein sehr großes Thema, denn alles, was Emotionen hervorruft, funktioniert bei uns sehr gut.

Unter den Sport-Themen scheint Fußball alles andere zu dominieren. Das richtet sich natürlich nach dem Stellenwert, den der Fußball in einem Land hat. In manchen Ländern sind Eishockey oder wie in Indien Cricket die Top-Sportarten. Aber Fußball ist einfach der Weltsport schlechthin. Cristiano Ronaldo mit seinen 100 Millionen Fans ist der größte Sportler auf Facebook.

Welche Möglichkeiten bietet Facebook als Sport-Plattform für Marken? Gerade in Zusammenhang mit großen Events sind die damit verbundenen Marken sehr an einer Aktivierung ihrer Zielgruppen interessiert, Während der Weltmeisterschaft hatten über 350 Millionen Menschen über 3 Milliarden Interaktionen zu diesem Thema – das machte Facebook zum größten Stadion der Welt. Dieses Umfeld, die enorme Reichweite und die Möglichkeit genau diese Menschen zu erreichen, machen Facebook sehr attraktiv als Werbeplattform für Marken. Viele Sportartikler finden zudem auf den Seiten der Sportler statt und versuchen, gemeinsame Aktivitäten zu schaffen, um ihre Marke zu pushen.

Zur Person:

Heiko Hebig ist bei Facebook für Plattform-Partnerschaften in Zentral- und Nordeuropa zuständig. Bevor er zu Facebook kam, war er beim Spiegel Verlag für neue Geschäftsfelder und Entwicklung tätig. Zuvor leitete er das Forschungs- und Entwicklungsteam bei Burdas Media Innovation Lab. Außerdem brachte er das bekannte Modeblog Les Mads zu Burda. Seine Kariere startete Hebig bei Icon Medialab, wo er Projekte für Kunden wie Mastercard, Doubleclick und Altavista betreute.
Welche Rolle spielt es vor diesem Hintergrund, dass viele Sportler bereits selbst Marken sind? Sportler sind Multiplikatoren. Vereine, Verbände und Marken können dieses Potenzial nicht mehr links liegen lassen. Es gibt sehr viele Identifikationsfiguren aus dem Sportbereich, die ihren Job auf Facebook oder Instagram sehr gut machen. Beispiel Mesut Özil: Er möchte auf diesen Plattformen präsent sein, treibt das voran und schafft es auch, dort seine Geschichten authentisch zu erzählen. In Vertragsverhandlungen spielt die Anzahl der Fans auf Facebook bereits jetzt eine wichtige Rolle. Zwar steht der sportliche Erfolg immer im Vordergrund - aber die nächste Frage ist: können ein Verein oder eine Marke dadurch, dass sie einen Spieler aus Japan verpflichten, auch Fans in Japan gewinnen? Viele Clubs gehen hierbei mittlerweile sehr strategisch vor und schauen sich die Fanzahlen genau an. Und es gibt inzwischen auch genügend Marken in Deutschland, die dieses Potenzial erkannt haben.

Ein weiteres Phänomen, das vermehrt zu beobachten ist, ist die Integration von Social-Media-Inhalten in die Sportberichterstattung. Wie weit ist Deutschland hierbei? Allgemein braucht es in Deutschland immer etwas länger, bis digitale Trends angenommen werden. Aber Social-Media für die Sportberichterstattung zu verwenden, wird auch hier immer mehr ein Thema. Bei ARD und ZDF ist es mittlerweile Usus, dass man Fotos von Facebook oder Instagram einfließen lässt. Das Frühstücksfernsehen weist regelmäßig auf die eigene Facebook-Seite hin und fordert die Zuschauer auf, dort ihre Fragen zu einem bestimmten Thema zu stellen, die dann on Air beantwortet werden. Auch bei Pro Sieben – etwa bei Voice of Germany oder Germanys Next Top Model – sind Facebook-Elemente regelmäßig Teil des Sendekonzepts.

„Wir glauben, nur Relevanz lässt die Leute immer wieder zu Facebook zurückkehren.“
Heiko Hebig
Geht es jedoch um Echtzeit-Inhalte, ist nach wie vor Twitter die Plattform Nummer 1. Facebook ist auf einem guten Weg. Wir haben inzwischen einige Tools in unserem Public-Content-Solutions-Programm, die dazu verwendet werden können, Echtzeit-Inhalte abzubilden. Die Infrastruktur ist da – und viele Broadcaster nutzen sie auch. Auf Facebook findet man das, was relevant ist. Im Bestfall passiert das auch gerade jetzt, das ist aber nicht immer der Fall. Wir glauben, nur Relevanz lässt die Leute immer wieder zu Facebook zurückkehren. Und Relevanz braucht oftmals mehr als 140 Zeichen.

Was heißt das konkret? Jeden Tag passieren Dinge, die für die Menschen relevant sind. Das kann Sport sein oder etwas anderes. Es ist eine Mischung aus verschiedenen Themen. Wir arbeiten jeden Tag daran, diese Mischung für jeden einzelnen Menschen auf Facebook so attraktiv wie möglich zu gestalten. Es geht darum, Jedem in dem Moment, in dem er auf Facebook ist, einen relevanten Themenmix zu liefern – nicht nur das, was jetzt im Moment passiert. Selbst während der WM war beim Durchschnitts-Nutzer nicht nur Fußball im News Feed zu sehen  sondern auch viele andere Dinge. Interview: Ingo Rentz

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