Facebook-Bilanz Worauf es ankommt

Donnerstag, 30. Januar 2014
-
-

Die jüngsten Quartalzahlen zeigen: Facebook kann mobile. Nun muss Mark Zuckerberg beweisen, dass er und sein Management-Team in der Lage sind, den Coolness-Faktor des sozialen Netzwerks nicht nur bei Börsianern, sondern auch bei seinen Mitgliedern, egal ob jung oder alt, weiter voranzutreiben. In den vergangenen Monaten hatten Kritiker bei der einen oder anderen Gelegenheit begonnen, Nachrufe auf das Netzwerk zu verfassen. Die können jetzt erst einmal ad acta gelegt werden. Der von Mark Zuckerberg initiierte radikale Kurswechsel bei Werbung und Mobile funktioniert besser, als die größten Optimisten erwartet haben.

Die Zahlen, die das soziale Netzwerk gestern - eine Woche vorm zehnten Geburtstag - präsentiert hat, sind überraschend, beeindruckend, und fast sogar schon unheimlich, was die Zuwachsraten angeht. 2,6 Milliarden Dollar hat das Unternehmen im letzten Quartal 2013 umgesetzt, 63 Prozent mehr als im Quartal zuvor. Der Umsatz mit Werbung ist um 76 Prozent auf 2,3 Milliarden Dollar gestiegen. Sage und schreibe 1,2 Milliarden Menschen nutzen Facebook inzwischen weltweit mindestens einmal im Monat; 78 Prozent davon mobile. 53 Prozent des Werbeumsatzes werden auf mobilen Geräten erzielt.

Das alles freut Börsianer und Mark Zuckerberg. Aber was sagen die Zahlen eigentlich sonst aus?

1. Einer der Hauptpunkte der Kritiker lautete in den vergangenen Monaten immer wieder: Facebook ist nicht mehr attraktiv für Teenager und Twens, WhatsAp und Tumblr sind die eigentlich coolen Plattformen. Facebook selbst musste zugegeben, dass Jüngere den Service weniger nutzen. Die Werbekunden scheint die Jugendfrage nicht zu interessieren - wohl auch, weil ein Endzwanziger kaufkräftiger und damit werberelevanter ist als ein 14jähriger Teenager. Dennoch muss Facebook aufpassen. Langfristig würde es dem Unternehmen schaden, wenn nur noch Papa, Mama und einige Börsianer Facebook cool fänden. Der Kauf von Instagram, die Durchführung von Pop-Events ähnliches zeigen: Facebook hat die Jugend längst noch nicht aufgegeben. Manche Analysten vermuten, dass das Unternehmen künftig verstärkt Apps für Teenager entwickeln wird.

2. Die Zeiten, in denen Facebook mit exorbitanten Wachstumsraten bei Mitgliederzahlen in seinen Kernmärkten USA und Europa glänzen konnte, sind vorbei. Daraus zu schlussfolgern, es gehe mit dem Unternehmen bergab, ist fahrlässig. Zum einen steht das Unternehmen auf Kontinenten wie Afrika erst am Anfang einer möglicherweise stürmischen Entwicklung. Entscheidender als die Frage nach den absoluten Mitgliederzahlen ist, wie sich die Nutzungsintensität entwickelt. Hier ist Facebook derzeit auf einem guten Weg: Die Rate der "Monthly active users", die den Dienst jeden Tag nutzen, ist im letzten Quartal um 4 Prozentpunkte von 57 auf 61 Prozent gestiegen. Mit anderen Worten: Die Nutzungsintensität der Kern-Mitglieder hat deutlich zugenommen. Das ist ein gutes Zeichen für die Akzeptanz des Angebots, vor allen Dingen ein deutliches Signal an potenzielle Werbekunden: Je öfter und länger jemand Facebook nutzt, desto häufiger kommt er in Kontakt mit den im Feed eingestreuten Anzeigen. Und je häufiger und länger jemand im Netzwerk unterwegs ist, desto nachvollziebarer ist die Aussage der Facebook-EMEA-Chefin Nicola Mendelsohn: Bei uns ist den ganzen Tag Primetime und nicht nur drei Stunden am Abend."

3. Mit dem radikalen Kurswechsel Richtung Mobile vor zwei Jahren hat das Facebook-Management bewiesen, dass es in der Lage ist, Fehler rasch und nachhaltig zu korrigieren: "Facebook wird zum mobilen Netzwerk" schreibt MM Online richtig. Ähnlich entschlossen wie in Sachen Mobile hatte Zuckerberg vor ein paar Wochen die Sponsored Storys und die Anzahl der Werbeformate drastisch gekürzt. Jüngste Neuerung: Insbesondere für Direktmarketer hat Facebook jetzt mögliche Call-for-Actions (Shop Now, Larn More, Sign Up, Book Now und Download) entwickelt, die die Klick- wie die Konversionsrate erhöhen soll. Trotz des imponierenden Werbeumsatzes: Hinsichtlich Kreativität und Formaten ist noch viel Luft nach oben. Das gilt insbesondere für den Bewegtbildbereich, eines der größten Wachstumsfelder auf dem Werbemarkt. Nicht nur quantitativ spielen Video Ads künftig eine entscheidende Rolle. Hier entscheidet sich, ob und wie es Facebook, aber auch dem Konkurrenten Youtube dauerhaft gelingen wird, Werbegelder aus dem TV-Sektor abzugraben. Angesichts der Reichweite stehen die Chancen nicht schlecht, allein es fehlt derzeit noch an einer durchschlagen Strategie. Im Dezember testete Facebook Video Ads, dabei wurde aber auch deutlich, wo die Nachteile (noch) liegen: Die Spots wurden im Nutzer-Feed automatisch abgespielt. Doch im Gegensatz zu Videoformaten auf Youtube können die Filme auf Facebook einfach weggescrollt werden: Das ist, aus Sicht des Werbungtreibenden, suboptimal. Wenn Facebook im Videobereich ähnlich konsequent agiert wie mobile, wird das Unternehmen auch weiterhin wachsen. vs



Meist gelesen
stats