"FAZ" Mathias Müller von Blumencron über die Digitalstrategie der Tageszeitung

Donnerstag, 21. Januar 2016
Mathias Müller von Blumencron
Mathias Müller von Blumencron
Foto: Manfred Witt

Vor einem Dreivierteljahr bewertete er die Digitalperspektiven deutscher Medien noch skeptisch. Doch wer zwischen den Jahren Mathias Müller von Blumencron besucht, erlebt einen Top-Journalisten, der vom "Wettbewerb der Exzellenz" im deutschsprachigen Netz schwärmt – und große Hoffnungen auf FAZ Plus, die digitale Ausgabe der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung", setzt.
Im Interview mit HORIZONT spricht der Chefredakteur Digitale Medien der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" über die neue digitale Tageszeitung FAZ Plus, die Chancen für digitalen Journalismus, den Digitalumsatz der "FAZ", Facebook Instant Articles und Adblocker. Im März vergangenen Jahres hatte die "Süddeutsche" ihre Digitalstrategie vorgelegt. Wie sieht denn nun die eigentlich für Spätherbst angekündigte Antwort der "FAZ" aus?
Angekündigt haben wir klugerweise gar nichts. Und wir antworten auch nicht auf die „SZ“ oder auf irgendjemand anderen, sondern gehen unsere eigenen Wege. Und auf denen werden wir in diesem Jahr mächtig voranschreiten.

Wie sehen diese Wege denn konkret aus?
Mit einem Produkt von so hoher Qualität wie der "FAZ" werden wir nicht so schnell in Reichweiten vorstoßen, die eine weitgehende Werbefinanzierung sinnhaft erscheinen lassen. Wir arbeiten deshalb an neuen Angeboten, für die unsere Leser bereit sind, Geld zu bezahlen. Bisher haben wir nur ein E-Paper, das allerdings gnadenlos erfolgreich ist. Nun kommen wir mit einem neuen Angebot. Es heißt FAZ Plus und wird eine neue digitale Ausgabe der "FAZ" sein.

Was ist FAZ Plus genau?
Es gibt jenseits des Nachrichtenstroms im Netz ein Bedürfnis nach abgeschlossenen, kuratiertem Qualitätsjournalismus. Das ist eine hocheffiziente Informationsform für viele Leser, die sich nicht alle paar Stunden auf einer Website, ihrem Smartphone oder über einen Social-Media-Feed orientieren wollen und können. Das zeigen auch die exzellenten Verkaufszahlen unseres E-Papers. Anstatt etwas völlig Neues zu machen oder auf einer dynamischen Website mit einem Metered Model Kunden zu suchen, haben wir uns dafür entschieden, das bestehende Angebot – die Tageszeitung – für Netzleser viel stärker aufzubereiten: eine verbesserte Lesefreundlichkeit, eine multimediale Anmutung, die Möglichkeit, die Zeitung digital zu aktualisieren. All das geht mit einem statischen E-Paper nicht, mit FAZ Plus sehr wohl: Es ist eine neuartige Plattform, die uns vieles ermöglicht. Das bedeutet aber auch, dass in Zukunft wichtige "FAZ"-Artikel auf FAZ.net nur noch für Abonnenten abrufbar sind.

Gibt es ein eigenes FAZ-Plus-Abo?
Nein, das Angebot ist im Digitalabo enthalten. Abonnenten können jederzeit entscheiden, ob sie lieber das E-Paper oder FAZ Plus lesen.

FAZ Plus

Mehr Lust am Lesen, eine intuitive Navigation und kurze Ladezeiten verspricht die digitale Zeitung für Tablets und Smartphones. Die Artikel lassen sich per E-Mail und in sozialen Netzen teilen. Videos, interaktive Infografiken und Bildergalerien ergänzen einzelne Berichte und liefern dem Leser weitere Hintergründe zum Text. Die mit Unterstützung von Jung von Matt und Agfa Graphics entwickelte Zeitung ist im Paket mit dem E-Paper und der FAZ-App für monatlich 39,90 beziehungsweise 10 Euro für FAZ-Abonnenten erhältlich.
Erhält die "Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung" auch eine Edel-Digitalversion?
Das bietet sich natürlich an. Aber wir warten erst einmal ab, wie FAZ Plus ankommt.

Wollen Sie mit dem Angebot neue Leser erreichen, das Image verbessern, den Anzeigenumsatz steigern oder die Vertriebserlöse vorantreiben?
Alles zusammen. Wir haben den Anspruch, ein exzellentes Produkt zu liefern, das unsere digitale Welt noch attraktiver macht. Und zwar auch attraktiver für Menschen, die mit klassischen Zeitungen und einem Zeitungs-Layout nicht mehr aufgewachsen sind, aber dennoch auf der Suche nach verlässlicher, werthaltiger und sorgfältig kuratierter Information sind.

Ist das nicht eine kuriose Entwicklung: Die Tageszeitung wird in Gestalt der digitalen Zeitung zum Rettungsanker der Digitalaktivitäten von Premiumtiteln?
Ich würde es anders sehen: Wir lassen uns endlich konsequent auf die digitale Welt ein und lernen, wie wir mit neuen Angeboten hochwertigen Journalismus mehr und mehr finanzieren. 2015 hat sich im Digitaljournalismus sehr viel getan. Was sind für Sie die wichtigsten Trends?
Es gab eine Offensive des Journalismus im Digitalen, eine rasante Entwicklung bei Konzeption und Gestaltung einzelner Artikel und Themen. Es gab eine Reihe außergewöhnlicher Rechercheprojekte. Und ein paar freche neue Angebote rangeln um Leser. Wir erleben im deutschsprachigen Netz einen Wettbewerb der Exzellenz, der mich positiv überrascht – und der in diesem Jahr weitergehen wird. Auch die Leser entdecken eine neue Werthaltigkeit der Informationen, die den Digitaljournalismus beflügelt. Dies ist besonders wichtig, wenn wir sie davon überzeugen wollen, in Zukunft Geld für digitalen Journalismus auszugeben.

Worauf ist die von Ihnen so gepriesene Exzellenz zurückzuführen: auf die Themen, auf die journalistischen Macher oder auf die Technik?
2015 war ein bewegendes Jahr für den Journalismus, voller dramatischer Ereignisse. Aber daran alleine lässt sich diese Entwicklung nicht festmachen. Inzwischen ist bei vielen Medienhäusern eine Journalisten-Generation in verantwortlicher Position, die mit Digitalmedien aufgewachsen ist und ein sehr gutes Gespür für die Bedingungen, die Formen und den Vertrieb von digitalem Journalismus habt. In vielen Redaktionen wird zunehmend integriert gearbeitet. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die technische Entwicklung: Wir haben uns gute Tools geschaffen, die es relativ einfach machen, aufwendige Geschichten anspruchsvoll aufzubereiten.

Welche Rolle hat der dramatische Shift von klassischem Online zu Mobile für anspruchsvollen Digitaljournalismus?
Der Drang ins Mobile wird inzwischen begleitet von einer ganzen Reihe innovativer redaktioneller Mobil-Angebote. Die FAZ-App "Der Tag" beispielsweise ist von Apple als innovativste Medien-App des Jahres ausgezeichnet worden. Mit 130.000 Nutzern ist das Angebot erfolgreicher, als wir zum Start erhofft hatten. In den kommenden Monaten werden weitere herausragende Mobil-Angebote auf den Markt kommen, da bin ich sicher.
FAZPlus
Bild: HORIZONT Screenshot

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Worauf führen Sie den Erfolg von "Der Tag" zurück?
Medien müssen sich künftig noch viel stärker Gedanken darüber machen, wie, wo und wann Leser was von einer Redaktion wollen. Wir sind mittlerweile im Geschäft der Überall- und Dauerinformation, und das auf einer Vielzahl von Kanälen. Unser Ansatzpunkt bei "Der Tag" war die Überlegung, dass viele Leser nicht einfach die volle Opulenz der Website ins Mobile gespiegelt haben wollen, sondern eine stärkere und verlässliche Fokussierung auf das wirklich Wichtige erwarten. Das ist uns offensichtlich gelungen.

Mit anderen Worten: Der klassische Digitaljournalismus funktioniert mobil nicht?
Wir sind in einer Experimentierphase. Das hat auch damit zu tun, dass Medienhäuser mittlerweile die Ressourcen für einen guten Auftritt im Web bereitstellen – aber noch nicht für eigenständige Derivate im Mobilen. Mobil bedeutet zusätzliches Business, vor allen Dingen aber erst einmal zusätzliche Investitionen.

Ist es nicht etwas frustrierend, als Medienhaus immer wieder so spät auf Entwicklungen zu reagieren? Wir machen uns Gedanken, wie man Websites profitabel macht, während draußen Kinder, Teenager und Twens nur noch mit Smartphones herumlaufen und ihre Informationen aus Snippets, Newslettern und sozialen Netzwerken beziehen.
Das ist richtig, aber wir leben nun mal in der Welt von Atemlos.com und Medien können nur das machen, was sich auch finanzieren lässt. Wir haben nichts zu verschenken und setzen unsere Mittel sehr überlegt ein. Das bedeutet auch, nicht gleich jeden vermeintlichen Trend zu reiten. Deswegen sind wir auch stolz auf den Erfolg mit "Der Tag".

Glückwunsch – aber gegenüber den Alpha Apps der großen Plattformen betreiben Sie doch nicht mehr als ein kleines Nischenprodukt.
Die "FAZ" ist nicht im Massengeschäft, sondern will die Elite der Informations-Interessierten bedienen. Und die setzt zu großen Teilen auf die Verlässlichkeit von Marken. Anbieter wie Facebook werden allerdings weiter versuchen, Medien auf die eigenen Plattformen zu locken. Da tut sich ein neues Geschäftsmodell auf: Die Chance, unsere Inhalte auf anderen als den eigenen Angeboten zu vertreiben, zu vermarkten – und zu monetarisieren.

Die Aussage überrascht mich. Vor neun Monaten hatten Sie in FAZ.net und in HORIZONT eine Brandrede gegen Instant Articles gehalten.
Manchmal entwickeln sich Dinge anders, als einem lieb ist. Nahezu alle führenden Marken testen Instant Articles. Sicher kann man sich hinstellen und sagen: "Wir sind die letzten aufrechten Gallier!" Aber tatsächlich müssen Medien dort sein, wo die Leser sind – selbst wenn dies damit verbunden ist, dass Facebook, Google und andere dadurch noch stärker werden. Medien müssen mit neuen Geschäftsmodellen experimentieren. Wenn mir eine perfekte Darstellung meiner Marke auf einer Plattform gelingt, ist es nicht so dramatisch, dass sich die Leser nicht direkt auf meine eigene Website bewegen. Entscheidend wird sein, ob die Menschen Instant Articles mit Facebook identifizieren oder mit der journalistischen Absendermarke. Das werden die nächsten Monate zeigen.

Angst vor Kannibalisierung gibt es offensichtlich nicht mehr.
Angst ist kein guter Ratgeber im Digitalen. Und die Angst vor Kannibalisierung schon gar nicht. Es ist nun mal besser, man macht sich selbst Konkurrenz, um voranzukommen, als dem Wettbewerber den Vorteil zu überlassen.

Welchen Umsatz hat die "FAZ" im vergangenen Jahr im Digitalbereich gemacht?
Wir haben fast 30 Millionen Euro Umsatz mit digitalen Produkten erzielt. Damit sind die Digitalaktivitäten sehr profitabel.

Mathias Müller von Blumencron

Der 55-Jährige ist einer der profiliertesten deutschen Online-Journalisten. Seit Oktober 2013 ist er Chefredakteur Digitale Medien der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung". Als Chefredakteur für Digitale Produkte beim "Spiegel" hatte er zuvor Spiegel Online als eine der zentralen Nachrichten-Websites etabliert. Müller von Blumencron war 2007 HORIZONT-Medienmann des Jahres.
Wie sehr schaden Adblocker dem Werbeumsatz?
Sehr. Wir haben eine Adblocker-Rate von rund 30 Prozent und überlegen, den gleichen Weg zu gehen wie die Kollegen der "Bild".

Es häufen sich die Stimmen, die befürchten, dass man auf Dauer Qualitätsjournalismus im Netz nicht finanzieren kann.
Ich kann Pessimismus nichts abgewinnen. Wir haben unglaubliche Chancen für guten Journalismus im Digitalen. Den deutschen Verlagen geht es noch verhältnismäßig gut. Wir sollten alle unsere Energie bündeln und superfleißig an der Zukunft werkeln. Die Zukunft der Informationswelt ist digital. Punkt. Und nun sind die Menschen auch noch zunehmend bereit, für Inhalte Geld auszugeben. Das ist unsere Hoffnung.

Die stirbt bekanntlich zuletzt.
Alle Medienhäuser wissen, dass in Deutschland nur ein Mix aus Werbung und dem Verkauf von Inhalten zum Erfolg führt. Bei der "FAZ" haben sich 2015 die Linien geschnitten: Wir machen erstmals mehr Umsatz mit Content-Verkauf als mit digitaler Werbung.

Vielleicht vermarkten Sie FAZ.net nicht optimal und müssen deshalb auf zusätzliche Werbeeinnahmen verzichten.
Seien Sie versichert, dass an der digitalen Front in diesem Haus niemand irgendeine Chance unversucht lässt, hochwertigen Journalismus zu finanzieren. Die "FAZ", diese wunderbare Zeitung, arbeitet an allen Fronten ganz intensiv an ihrer Zukunft. vs
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