FAZ, Handelsblatt, Spiegel, Süddeutsche, Zeit Die Allianz der A-Medien

Donnerstag, 12. November 2015
Ingo Müller, Norbert Facklam, Jürgen Maukner und Martin Fischer (v.l.)
Ingo Müller, Norbert Facklam, Jürgen Maukner und Martin Fischer (v.l.)
Foto: Dieter Bartholomäi

Sie bezeichnen sich selbst als (einzige) A-Medien der Republik und wollen zukünftig viel stärker zusammen marschieren: "FAZ", "Handelsblatt", "Spiegel", "Süddeutsche" und "Zeit". Start ist die gemeinsame Studie "Quality Impact", die belegen soll: Werbung, die im Umfeld der besagten Titel erscheint, wirkt deutlich besser als in "C-Medien" wie "Bunte" oder "Bild".
Der Uplift betrage im Schnitt 30 Prozent. In einer Roadshow soll die Botschaft jetzt ins Land getragen werden, geplant sind 110 Termine bei Agenturen und Werbekunden. Dabei präsentieren stets ein Vermarktungschef und ein Marktforscher eines anderen der beteiligten Verlage. Die Kosten für die aufwendige Studie, in der 105 Werbemittel in 17 Medienmarken über vier Kanäle hinweg getestet werden, sollen im "gut sechsstelligen Bereich" liegen. HORIZONT Online sprach mit den Vermarktungschefs der beteiligten Verlage: Norbert Facklam ("Spiegel"), Martin Fischer ("Handelsblatt" und "Die Zeit"), Jürgen Maukner ("Süddeutsche Zeitung") und Ingo Müller ("Frankfurter Allgemeine Zeitung"). Vier Zeitungen und ein Nachrichtenmagazin: Das ist doch gegen die Lehre des reinen Gattungsmarketings.

Norbert Facklam: Das, was uns mit anderen Titeln verbindet, ist keine Frage der Gattung, sondern der inhaltlichen Positionierung. „Der Spiegel“ steht für politischen investigativen Journalismus und höchste Qualität. Es passt, dass wir schon seit längerem mit der „Süddeutschen“ kooperieren, und es liegt nahe, dass wir jetzt auch mit „FAZ“, „Zeit“ und „Handelsblatt“ zusammenarbeiten. Uns allen war wichtig, dass wir gemeinsam eine neue Studie auf den Markt bringen, in deren Kern es um journalistische Qualität geht. Die ist das verbindende Element und steht für mich über allem. Die haben andere in der Form nicht, das ist ein riesiger Vorteil für uns. Aber den müssen wir jetzt auch richtig auf die Straße bekommen.

Jürgen Maukner: Bei aller Bescheidenheit: Allein der Teilnehmerkreis unserer Initiative ist  doch epochal. „Spiegel“, „Zeit“, „FAZ“, „Süddeutsche“, „Handelsblatt“. Mit unseren Print- und DIgitalangeboten erreichen Sie 70 Prozent aller Entscheider in Deutschland! Tatsache ist, dass wir uns von der journalistischen Qualität und unseren hohen Copypreisen signifikant von anderen Titeln abheben. Allein ein „SZ“-Abonnement gibt im Jahr 700 Euro aus. Ein härteres Selektionskriterium für Zielgruppen gibt es nicht.

Martin Fischer: Wir arbeiten ja in verschiedenen Verbänden zusammen, im VDZ, im BDZV. Was wir feststellen, ist: Die alten Klassifizierungen passen einfach immer weniger. Und daher ist es völlig logisch, dass der „Spiegel“ jetzt bei uns mitmacht. Wir haben eine gemeinsame Zielsetzung und verfolgen ähnliche Strategien.

Was ist das zentrale Ergebnis der Studie?

Ingo Müller: Je höher die wahrgenommene Qualität der Medienmarke, desto größer ist die Werbewirkung. Wir weisen in unserer Studie einen durchschnittlichen Uplift von 30 Prozent nach. Das ist ein fantastisches Ergebnis.

Nichts gegen journalistische Qualität als Verkaufsargument - aber der Trend geht doch in eine komplett andere Richtung: Weg von Umfeldplanung, hin zu Programmatic und Big Data.

Fischer: Wir müssen uns vom Gesamtmarkt abkoppeln. Und dafür brauchen wir intelligente Argumente. Dass wir hochwertige Zielgruppen erreichen, haben wir immer wieder valide nachgewiesen. Jetzt folgt der nächste Schritt, nämlich der Beleg, dass Werbung in Medien mit Qualitätsjournalismus eine höhere Werbewirkungsvoraussetzung bietet. In der Breite redet der Markt über Big Data und über Preise, die Print gar nicht mehr darstellen kann. Media- und Werbeagenturen sitzen hier mit uns in einem Boot. Auch sie haben kein Interesse, dass die Preise immer weiter in den Keller gehen.

Maukner: Jedem Trend folgt immer auch ein Gegentrend. Ich bin überzeugt: Das Thema Premium wird immer wichtiger, in Print wie in Digital. Für die Mediaagenturen ist die Atomisierung der Medienlandschaft eine große Herausforderung, die in Planung und Wirkungskontrolle sehr schwer beherrschbar ist. In dieser Situation liefern wir Verlässlichkeit! Nicht nur was unsere Premium-Zielgruppen betrifft, sondern auch bei der Werbewirkung. Im Grunde haben das unsere Marktpartner immer schon gewusst. Jetzt muss dieses Wissen nur noch vom Bauch in den Kopf. Genau das leistet unsere Studie.

Müller: Selbstverständlich kann man mit Qualitäts-Argumenten im Markt noch etwas bewegen. Zentral ist für mich, auch mit dieser Forschung neue Leistungsnachweise von großer Relevanz zu liefern und damit einen fundierten Beitrag in den Mediadebatten zu leisten. Wir weisen mit unserer Studie nach, dass es einen sehr eindrucksvollen Framing-Effekt für Werbung durch die Platzierung in Qualitätsmedien gibt. Und natürlich wird uns das in der Vermarktung im Allgemeinen, als auch bei den Debatten um den ROI im Speziellen helfen.

Facklam: Wenn irgendwann bis zu 80 Prozent der Medienkontakte über Targeting, Programmatic oder sogar Trading eingekauft werden und der Rest durch klassische Planung im Umfeld von echtem Qualitätsjournalismus platziert wird, ist doch alles wunderbar. Entscheidend ist am Ende der Kunde mit seinem Bedürfnis, die bestmöglichen Ergebnisse für seine Marke zu erzielen. Ich denke, es wird auch in Zukunft genügend Kunden und Mediaagenturen geben, die verstärkt nach Qualitätsumfeldern rufen.

Wie geht es weiter? Kommt jetzt eine engere Kooperation in der Vermarktung?

Facklam: Es ist nicht unser Ziel, aber wenn ein Kunde sagt, er würde sich gerne einmal mit uns allen gemeinsam unterhalten, spricht überhaupt nichts dagegen.

Maukner: Und um  Ihre nächste Frage gleich vorwegzunehmen: Nein, es wird keine Rabatt-Kombi geben!

Fischer: Aus meiner Sicht ist unsere Studie erst der Start in der Zusammenarbeit von Medien, die zusammengehören und klare Affinitäten haben. Jetzt muss man schauen, wie es weitergeht. Ich persönlich sehe die Zukunft von „Handelsblatt“ und „Zeit“ nicht im Arbeitskreis Pressemarkt Anzeige (PMA) im VDZ. Wir brauchen Schulterschlüsse von Medien, die wirklich Gemeinsamkeiten haben.

Interview: Jürgen Scharrer

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