FAZ-Digitalchef von Blumencron "Bin dankbar, in solchen Zeiten Journalist sein zu dürfen"

Mittwoch, 30. August 2017
Mathias Müller von Blumencron
Mathias Müller von Blumencron
Foto: Manfred Witt

Und sie bewegt sich doch. Lange Zeit war die FAZ bei Digitalthemen eher Nachzügler als Vorreiter. Jetzt wurde die Website relauncht - und die Internet-Strategie weiter vorangetrieben. Im Interview schwärmt Mathias Müller von Blumencron vom Digital-Speed, mit dem das Frankfurter Verlagshaus inzwischen unterwegs ist. Dass Print dabei nicht vernachlässigt werden darf, steht für den obersten Onliner der Frankfurter Allgemeinen Zeitung außer Frage.

Wie dankbar sind Sie als FAZ-Digitalchef eigentlich Herrn Trump? Trump ist der schlechteste Präsident, den die Amerikaner zu meinen Lebzeiten hatten, wahrscheinlich in ihrer ganzen Geschichte. Meine Frau ist Amerikanerin – und sie ist verzweifelt. Die ganze Welt leidet unter diesem Präsidenten. Journalistisch leben wir allerdings in einer äußerst spannenden Periode, nicht nur wegen Trump. Ich bin sehr dankbar dafür, in einer solchen Zeit Journalist sein zu dürfen. 

Täuscht der Eindruck, dass die dramatischen Geschichten der vergangenen Monate dazu geführt haben, dass sich die Online-Qualitätsmedien wieder stärker auf Qualität besinnen? Darauf haben sie schon immer geachtet. Es ist ein alter Vorbehalt, Journalismus im Internet sei nur auf Klicks aus. Die irrsinnige Masse von Infos und News, die in einer ohnehin unruhigen Zeit auf die Menschen einprasselt, ist für Medienmarken wie die FAZ eine große Chance. Die Menschen sehnen sich nach verlässlicher Orientierung, und wir haben den Anspruch, diese Orientierung zu liefern. Täglich, stündlich. Auch die anderen großen Medienmarken der westlichen Welt haben in den vergangenen Monaten an Vertrauen gewonnen, ganz im Gegensatz zu Trumps Gezeter.

Der Relaunch von FAZ.net

In Digital-Angelegenheiten leidet die Frankfurter Allgemeine Zeitung immer noch unter dem Vorurteil, betulich zu sein. Dabei hat die Online-Verve deutlich zugenommen. Davon zeugt der zusammen mit Jung von Matt entwickelte Relaunch der Website. Aufgeräumter, benutzerfreundlicher und mobile mit kürzeren Ladezeiten präsentiert sich das Nachrichtenportal seit dieser Woche. Das Re-Design ist das visuelle Erkennungsmerkmal einer aggressiveren Internet-Strategie. So werden ab Herbst die kostenpflichtigen Artikel deutlich erhöht. Besonders interessant: In wenigen Wochen führt FAZ.net Elemente der Personalisierung ein. Nach Auffassung von Digital-Chef Mathias Müller von Blumencron lassen sich damit „viele sinnvolle Leseraktionen“ in die Wege leiten. Laut Blumencron nähert sich die FAZ einem digitalen Umsatzanteil von 20 Prozent.
SZ Online und Zeit Online haben nach Pegida, Brexit und Trump begonnen, auf neuen Wegen Zugang zu ihren Zielgruppen zu finden. Leser und Redakteure gehen miteinander Bier trinken, es gibt Gute-Laune-Umfragen, man organisiert Democracy Labs und arbeitet in Containern. Die FAZ nicht. Was nicht ist, kann ja noch werden. Wir sind eben in dieser Beziehung etwas zurückhaltender. Aber auch wir wollen und werden eine engere Beziehung mit dem Leser eingehen.

Das klingt nach Marketing-Sprech. Ist es aber nicht. Wir wollen noch mehr auf die Bedürfnisse und Interessen der Leser eingehen und ihm kein starres Produkt vorsetzen. Wir müssen stärker berücksichtigen, welches seine speziellen Themen sind, selbst wenn wir sie nicht für so wichtig erachten.

Wollen Sie aus dem Nachrichtenportal eine personalisierte Website machen? Keinesfalls. Wir haben gerade Website, Mobilseite und Apps lesefreundlicher gestaltet. Und wir werden in wenigen Wochen Elemente der Personalisierung einführen und dem Leser Storys prominenter zuspielen, die seine Interessen ganz besonders treffen. Wer dieses Angebot wahrnehmen möchte, kann sich bei uns anmelden, dann werden wir ihm die Artikel herausgehobener präsentieren, die besonders gut zu seinem Surfverhalten passen. 

„Die irrsinnige Masse von Infos und News, die in einer ohnehin unruhigen Zeit auf die Menschen einprasselt, ist für Medienmarken wie die FAZ eine große Chance. “
Mathias Müller von Blumencron
Die ganze Welt schimpft auf die Bubbles, die Filterblasen, die die Menschen isolieren und von Informationen fernhalten, und ausgerechnet die altehrwürdige FAZ wird zum Bubble-Zeremonienmeister. Genau das wird nicht passieren. Der ganz überwiegende Teil unseres Auftritts wird redaktionell bestimmt sein. Die personalisierten Elemente finden sich in deutlich abgesetzten Boxen. Sie prägen nicht die Website, aber sie sind eine sinnvolle Ergänzung. Etwas, das vor allen Dingen die mobilen Leser schätzen werden.

Warum ist Personalisierung besonders für mobile Leser attraktiv? Das Smartphone ist das persönlichste Stück Hardware, das wir besitzen. Wir haben es permanent in Gebrauch. Es weiß fast alles über uns: etwa wo wir gerade sind, ob wir in Hektik sind oder eine ruhige Stunde genießen. Es ist unser digitaler Zwilling. Zudem hat es einen wesentlich kleineren Bildschirm, alles ist kompakter. Das strahlt auch auf die Mediennutzung ab. Wir müssen den persönlichen Charakter dieses Geräts stärker berücksichtigen. Neben personalisierten Nachrichten können Nutzer auf ein persönliches Archiv zugreifen und sie haben die Möglichkeit, ihre Lesedaten zu checken.

Serie: Online-Journalismus in der Trump-Ära

Das Gespräch mit FAZ-Digitalchef Mathias Müller von Blumencron ist der Auftakt einer Serie in HORIZONT und HORIZONT Online. Dabei sollen in Gesprächen mit den Chefredakteuren wichtiger Digitalmedien die Veränderungen des Online-Journalismus nach Pegida, Brexit, IS-Terror und Donald Trump diskutiert werden. Der 56-jährige Mathias Müller von Blumencron ist einer der profiliertesten deutschen Online-Journalisten. Seit Oktober 2013 ist er Chef-redakteur Digitale Medien der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Als Chefredakteurfür Digitale Produkte beim Spiegel hatte er zuvor Spiegel Online als eines der zentralen Nachrichtenportale in Deutschland etabliert. Müller von Blumencron war 2007 der HORIZONT-Medienmann des Jahre
Wird die FAZ zur Datenkrake? Das hat mit Datenkrake nichts zu tun. Es ist Ausdruck des verständlichen Wunsches eines Medienhauses, wissen zu wollen, was seine Kunden wirklich möchten. Um sie noch besser zu versorgen. Das Verhältnis zu unseren Lesern kann doch auf Dauer kein abstraktes Nebeneinander sein. Jeder Anbieter von Waren und Dienstleistungen versucht heute, seine Kunden besser zu bedienen, indem er ihre Wünsche genauer kennenlernt. In diese Richtung gehen wir – wohlgemerkt, ohne Filterblasen à la Facebook zu erzeugen. Damit lassen sich auch viele sinnvolle Lesermarketing-Aktionen in die Wege leiten. Warum soll man jemandem, der FAZ.net besonders intensiv nutzt, nicht ein Abo zum Sonderpreis anbieten?

Was planen Sie noch zur stärkeren Leserbindung? Wir wollen künftig einzelne Interessengruppen intensiver bedienen. Dazu entwickeln wir derzeit Paid-Content-Produkte, die zwischen Publikumstiteln und Fachmedium positioniert sind. Das ist eine sehr spannende neue Produktlinie, zu der wir im Herbst mehr sagen können. Noch in diesem Jahr werden wir das erste Produkt launchen.

Vor fast einem Jahr ist FAZ Plus gestartet. Ihre Zwischenbilanz? FAZ Plus haben wir aus zwei Gründen entwickelt. Zum einen wollten wir eine Form der Zeitung schaffen, die auf digitalen Geräten besser abrufbar ist als ein E-Paper. Zum anderen wollten wir eine Premium-Ebene auf der Website schaffen, um mehr digitale Abonnenten zu gewinnen. Das funktioniert ausgesprochen gut. Wir haben inzwischen genauso viele Nutzer von FAZ Plus wie beim E-Paper, das wir seit Jahren im Netz äußerst erfolgreich offerieren. Das zahlt sich ökonomisch aus: Wir werden in diesem Jahr fast doppelt so viel Umsatz mit Digital-Angeboten erzielen wie mit Digital-Werbung. Damit nähern wir uns einem digitalen Umsatzanteil von 20 Prozent.

„ Wir werden in diesem Jahr fast doppelt so viel Umsatz mit Digital-Angeboten erzielen wie mit Digital-Werbung. Damit nähern wir uns einem digitalen Umsatzanteil von 20 Prozent.“
Mathias Müller von Blumencron
Funktioniert Paid Content nur dank guter Geschichten? Sie sind selbstverständlich die Voraussetzung, genügen aber nicht. Wenn man erfolgreich Digital-Journalismus verkaufen will, ist es nicht damit getan, ein Euro-Zeichen an eine Geschichte zu kleben. Es bedarf einer Verkaufsanstrengung, die das ganze Haus mit einbezieht. Der Vertrieb etwa muss digital verkaufen können. Er muss die Kniffe des E-Commerce beherrschen. Die größte Herausforderung ist also nicht nur, hochwertigen digitalen Journalismus anzubieten, sondern diese hochwertigen Inhalte auch perfekt zu verkaufen. Deshalb holen wir uns mehr E-Commerce-Fachleute ins Haus und auch in der Redaktion haben wir Spezialisten für die optimale Vermarktung redaktioneller Inhalte.

Bei der Einführung von FAZ Plus hatte Geschäftsführer Lindner gesagt, es gebe bei der FAZ halt sehr viele „Paperlover“. Gibt es auch Digitallover? Und wie! Die Anzahl der Digitallover hat deutlich zugenommen. Aber es gibt eben noch sehr viele Leser, die Papier schätzen. Und deswegen gibt’s bei uns im Haus auch noch viele Paperlover: Wer den Großteil seines Umsatzes und den glänzenden Ruf einem Papierprodukt verdankt, dieses Papierprodukt aber nicht mehr lieben würde, hätte es auch im Digitalzeitalter schwer. Wir werden noch lange Zeitungen auf Papier lesen.

Welche Geschichten ziehen, wenn es um Test-Abos geht – Politik oder Feuilleton? Das ist wirklich faszinierend. Sie kommen aus allen Genres: Nutzwert natürlich, besonders wenn es um die persönlichen Finanzen geht. Gehaltsvergleiche. Analytische Tiefenbohrungen. Überraschende Zusammenhänge. Aber auch die Reportage über einen Korruptionsskandal in Afrika. Kurz gefasst: die besonders interessante Geschichte.

An welcher Stelle rangiert FAZ Plus innerhalb der Gesamtstrategie des FAZ-Verlages? Die Zahl der Digital-Abos zu erhöhen, ist die wichtigste strategische Aufgabe des gesamten Hauses. Ab Herbst werden wir deshalb die Anzahl der kostenpflichtigen Geschichten auf FAZ.net erhöhen. Unsere besten und wertvollsten Stücke sind den Abonnenten vorbehalten.

Die Tageszeitung ist voll auf Digitalkurs, die Sonntagszeitung gibt es nur auf Papier und E-Paper.Wann wird die FAS richtig digitalisiert? Wir können leider nicht alles gleichzeitig machen. Die FAS in die Plus-Form zu bringen, ist eines der nächsten großen Projekte. Wir müssen uns genau überlegen, wie wir den Charakter der FAS digital rüberbringen, ohne dass die Produktionskosten explodieren. Wie bei all unseren Projekten ist auch hier ein schlanker Produktionsprozess extrem wichtig.
FAZ.net-Chefredakteur Mathias Müller von Blumencron
Bild: Medientage München

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