Expertenumfrage Mediaplaner über die Zukunft der Anzeigenblätter

Mittwoch, 23. April 2014
Anzeigenblätter wie die "Berliner Woche" stehen unter Druck
Anzeigenblätter wie die "Berliner Woche" stehen unter Druck

Schrumpfende Umsätze, steigende Kosten und neue Konkurrenten: Die Gattung der Anzeigenblätter kämpft momentan an vielen Fronten. Die Mediaplaner Nadja Vernimb, Geschäftsführerin von JOM Jäschke Operational Media, Guido Friebel, Media Supervisor von Zenith, Cornelia Lamberty, Vorstandsvorsitzende von Moccamedia und Andreas Törpel, Managing Director des Media Teams bei OMD zeigen auf, wie Anzeigenblattverlage trotzdem ihren Anteil an den Media-Budgets behalten können.

Wie beurteilen Sie das aktuelle Standing von Anzeigenblättern im intermedialen Wettbewerb aus Sicht des Mediaplaners, was sind die derzeit größten Herausforderungen für die Gattung?


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Nadja Vernimb, Geschäftsführerin JOM Jäschke Operational Media

Anzeigenblätter gehören in den vergangenen zwei Jahren sicher nicht gerade auf die Gewinnerseite, die Werbeumsätze sind tendenziell wieder rückläufig und das bei durchaus zunehmenden Werbeaufwendungen bezogen auf den Gesamtmarkt. Der Negativtrend besteht, obwohl es immer mehr Anzeigenblätter gibt, die der Tageszeitung in ihrer redaktionellen Aufmachung fast in nichts nachstehen. Aber: Der Werbekuchen kann nur einmal verteilt werden, der Kampf ist in den vergangenen Jahren noch härter geworden und die Konkurrenz durch digitale Medien noch um ein Vielfaches größer. In der Mediaplanung zählen regionales Suchmaschinen- oder Display-Marketing zu den neuen Konkurrenten der Anzeigenblätter dabei sind die alten Konkurrenten aber auch noch da. Die Anforderung liegt vor allem darin, sich dieser Konkurrenz bewusst zu sein, Angebote zu sortieren, zu erweitern und sich von alten Zöpfen zu trennen.

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Guido Friebel, Media Supervisor Zenith

Anzeigenblätter sind auf lokaler Ebene ein relevantes Sprachrohr. Sie generieren Reichweiten, die mittlerweile höher sind als die lokaler Tageszeitungen. Handelsunternehmen haben das erkannt und ihre Budgets von der Tageszeitung in Anzeigenblätter geschoben. Doch die Konkurrenz schläft nicht. Die Verlage müssen sich in Zukunft auch gegen Medien wie Einkauf aktuell, Kaufda und Location Based Services durchsetzen. Es gibt insbesondere drei Herausforderungen: Erstens die Digitalisierung, die die Verlage weitgehend verschlafen haben. Circa 30 Prozent aller Suchanfragen in Deutschland haben mittlerweile einen lokalen Bezug, Tendenz steigend. Zweitens zuverlässige Daten zu Nutzung und Wirkung: Es gibt kaum unabhängige Nachweise von Medialeistung und Werbewirkung. Drittens die Vermarktung: Es wird Zeit für eine nationale Vermarktung insbesondere für überregional aktive Kunden und Mediaagenturen.

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Cornelia Lamberty, Vorstandsvorsitzende Moccamedia

Der große Vorteil der Anzeigenblätter liegt auf der Hand: Sie durchdringen alle Haushalte und erreichen sowohl die begehrte Zielgruppe der unter 30-Jährigen als auch unterschiedliche Einkommensklassen. Nutzeranalysen zeigen, dass sie weniger altersgebunden gelesen werden als andere Printmedien und dass sie in der breiten Mittelschicht eine besonders hohe Akzeptanz erfahren. Nicht zuletzt aufgrund ihrer Reichweitenstärke sind sie ein wichtiges Element crossmedialer Werbestrategien. Dass sie im Mediamix nach wie vor eine entscheidende Rolle spielen, ist unumstritten. Dennoch müssen sich die Verlage der Herausforderung Internet stellen. Denn betrachtet man ihr großes Plus, die Reichweitenstärke, einmal von der anderen Seite, offenbart sich auch eine Schwäche gegenüber digitalen Werbeplätzen: Zwar erreichen Wochenblätter die breite Masse, doch gehen damit auch hohe Streuverluste einher.

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Andreas Törpel, Managing Director Media Team OMD

Im Mediamix haben die Anzeigenblätter trotz einiger attraktiver Ansätze für nationale Werbungtreibende noch keine nennenswerten Anteile für sich gewinnen können. Aber in der Kernkompetenz als Medium mit regionaler bis hin zu kleinstlokaler Aussteuerung sind sie unverzichtbar. Sie besitzen den Vorteil der kompletten Ausschöpfung des Haushaltspotenzials im Einzugsgebiet von Filialen, exakte Aussteuerungsmöglichkeiten und bei Nutzung als Beilagenträger zudem fast keine Werbeverweigerer-Problematik. Allerdings muss sich die Gattung in Windeseile für die steigende Nachfrage nach Crossmedia-Konzepten und hier nach Print-Online-Kombinationen auch von regionalen Werbungtreibenden rüsten. Ansonsten kann sie auch von der zunehmenden Tendenz, dass außer image- und themenorientierten Onlinekampagnen die digitale Angebotswerbung ein relevantes Probierfeld werden wird, nicht profitieren.

Mehr zum Thema finden Sie im Report Anzeigenblätter. hor
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