Experten-Umfrage Die Agenda der Medien im Jahr 2014

Montag, 09. Dezember 2013
Was bringt 2014? Wir haben uns bei Medien-Managern umgehört
Was bringt 2014? Wir haben uns bei Medien-Managern umgehört


Die Relevanz des eigenen Mediums nachzuweisen, das bleibt eine der zentralen Aufgaben im intermedialen Wettbewerb. HORIZONT hat Manager aus TV, Print, Online, Hörfunk und Out of Home nach ihrer Agenda für 2014 gefragt.

Peter Würtenberger
Peter Würtenberger

Peter Würtenberger, Chief Marketing Officer Axel Springer

Mit welchem Thema sollte sich Ihre Mediengattung im Wettbewerb der Werbemedien 2014 profilieren? Welches Problem muss ihre Gattung im kommenden Jahr dabei am dringendsten lösen?

Mit Blick auf Printtitel: Das primäre Ziel ist es, die hohe qualitative Relevanz von Printtiteln im Anzeigengeschäft zu verdeutlichen. Als crossmedialer Vermarkter betrachten wir den Markt allerdings ganzheitlich, wir sind über diverse Gattungen hinweg mit starken Marken und integrierten Vermarktungskonzepten erfolgreich aufgestellt. Aber wir wollen zukünftig auch Vorreiter in den Bereichen Native Advertising, Video Advertising, Mobile Advertising, Real Time Bidding und Social Advertising sein.

Was sind die größten Herausforderungen des kommenden Jahres speziell für Ihr Unternehmen?
Wir wollen unsere Printtitel so erfolgreich wie 2013 vermarkten und haben daher unsere Leuchtturmprojekte 2014 so früh wie nie zuvor in den Markt kommuniziert. Die Resonanz von Agenturen und Unternehmen ist bereits jetzt großartig. Gleichzeitig sehen wir die Herausforderung darin, von einem momentan sehr konditionsgetriebenen Geschäft den Fokus zurück auf die Bedeutung der Werbewirkung durch konzeptionelle Vermarktungsprojekte zu lenken.



Matthias Dang
Matthias Dang

Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland

Mit welchem Thema sollte sich Ihre Mediengattung im Wettbewerb der Werbemedien 2014 profilieren? Welches Problem muss ihre Gattung im kommenden Jahr dabei am dringendsten lösen?

TV oder genauer gesagt Bewegtbild wird die erste Gattung sein, die dem Markt belastbare Nutzerdaten über alle Plattformen hinweg liefern kann. Die Etablierung dieser neuen Währung wird das erste große Fokusthema sein. Das zweite ist weniger neu, bleibt aber aktuell: Wir belegen immer wieder aufs Neue, dass Bewegtbildwerbung wirkt. Ob auf dem großen oder dem kleinen Bildschirm, mit Interaktionsmöglichkeit oder ohne, ob über nur einen oder mehre Screens. Und das besser, als andere Werbeformen.

Was sind die größten Herausforderungen des kommenden Jahres speziell für Ihr Unternehmen?
Unsere Herausforderungen decken sich weitestgehend mit denen der Gattung, wir müssen unseren Teil zu den großen Aufgaben beitragen. Hinzu kommt, dass wir die Bedeutung von Fourscreen-Werbung für erfolgreiche Kampagnen in den Köpfen von Werbekunden und Mediaplanern verankern müssen. Einerseits, indem wir belegen, wie wirksam bereits gelaufene Kampagnen waren, und andererseits, indem wir mit immer neuen kreativen Konzepten an den Markt gehen. Überzeugungsarbeit werden wir immer leisten müssen: Bei denen, die schon bei uns werben und denen, die es zukünftig tun sollen!



Elke Schneiderbanger
Elke Schneiderbanger

Elke Schneiderbanger, Geschäftsführerin ARD Sales & Services

Mit welchem Thema sollte sich Ihre Mediengattung im Wettbewerb der Werbemedien 2014 profilieren? Welches Problem muss ihre Gattung im kommenden Jahr dabei am dringendsten lösen?

Die aktuelle Diskussion, welche Wirkungsbeiträge der verschiedenen Gattungen den Werbungtreibenden liefern, wird uns auch 2014 weiter begleiten. Dabei wird zunehmend der Fokus weg von soziodemografischen Zielgruppen hin zu umsatzrelevanten Konsumzielgruppen wandern. Was bringt es mir, wenn ich eine Altersdefinition festlege und hierauf meine TV-Planung umsetze und dabei übersehe, dass die wahren Konsumenten oder Personen mit Verwendungsinteresse dort gar nicht inkludiert sind und die, die ich über meine Altersdefintion erreicht habe, gar kein Verwendungsinteresse besitzen? Diese Fragestellung nehmen wir sehr ernst, denn inzwischen ist ja auch das Medium Fernsehen daraufhin plan- und evaluierbar. Wir stellen aber auch mit Genugtuung fest, dass der Markt explizit öffentlich-rechtliche Inhalte-Umfeldern nachfragt, und zwar sowohl im Radio, als auch TV. Kurzum, die Qualitätskarte sticht, das spornt uns an.

Was sind die größten Herausforderungen des kommenden Jahres speziell für Ihr Unternehmen?
Die Debatte um weitere Werbe-Kahlschläge im öffentlich-rechtlichen Rundfunk, die uns bereits vor einem Jahr die Einscnränkung im Sponsoring brachte, bedarf einer unmissverständlichen Stellungnahme wie sie ja bereits mehrfach durch OWM und Markenverband erfolgt ist. Dazu zählt auch, deutlich zu machen, dass das erweiterte Sponsoringverbot bei keinem Mitbewerber die Kassen heller hat klingen lassen, sondern bei den Unternehmen mangels gelichwertiger Alternativen schlichtweg eingespart werden. Während der ORF seine Refinanzierung durch eine vernunftgetriebene Werbevermarktung auch seiner Mediathek durch den dortigen Gesetzgeber ermöglicht bekommen hat, will man uns bei jeder Gelegenheit weiter beschränken. Man übersieht dabei, dass von Verboten nur internationale Suchmaschinen und Finanzinvestoren profitieren, denen die Zukunft unserer medialen Infrastruktur nicht wirklich eine Herzensangelegenheit ist. Die Basis der Mischfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, vor allem aber die mittelständische Wirtschaft werden durch Werbeverbote weiter beschädigt.

Daneben ist für uns natürlich die weitere Erschließung der digitalen Vermarktung über erfolgversprechende Kooperationen im Sinne von Public Private ein essentielles Element der Wachstumsstrategie. In Fernsehen und Radio werden wir die Werbewirkungsforschung weiter intensivieren, um die Besonderheiten unseres Vermarktungsportfolios nachdrücklich mit Zahlen und Erfolgs-Cases zu untermauern. Das ist unser Anspruch als einziger Vermarkter, der die beiden verbliebenen Massenmedien TV und Radio aus einer Hand anbieten kann. Nur bei der AS&S hat der Kunde die Möglichkeit, für seine Anforderungen an imageprägende Programmumfelder und Konsumzielgruppen im Fernsehen sowie an Kaufkraft, Effizienz und Wirkung im Radio die optimale Lösung zu bekommen.



Rasmus Giese
Rasmus Giese

Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media

Mit welchem Thema sollte sich Ihre Mediengattung im Wettbewerb der
Werbemedien 2014 profilieren? Welches Problem muss ihre Gattung im
kommenden Jahr dabei am dringendsten lösen?

Kein Medium ist so gut messbar wie Online. Das wird in der aktuellen Diskussion um bessere Messbarkeit von Online-Leistungswerten oft vergessen. Wichtig dabei sind nicht eindimensionale Faktoren wie Klick, Visibility oder Viewtime, sondern ein möglichst ganzheitlicher Ansatz, wie ihn die UIM schon in der Vergangenheit vorgestellt hat. RTA birgt Chancen, die andere Medien so nicht ansatzweise haben. Nach der Anfangsphase geht es jetzt darum, die Technologien intelligent zu nutzen und nicht mit dem Austausch von Billigmedia gleichzusetzen. Zudem müssen die Marktteilnehmer ihre Multi-Screen-Ansätze jetzt sinnvoll einsetzen, weiterentwickeln und in diesem Schritt Wirkungsnachweise liefern.

Was sind die größten Herausforderungen des kommenden Jahres
speziell für Ihr Unternehmen?

Nach dem erfolgreichen Einstieg ins Multi-Screen-Advertising wollen wir die Kreation von Multi-Screen-Werbemitteln für Kunden und Agenturen weiter vereinfachen. Hierzu werden wir One-Stop-Ad Services wie zum Beispiel HTML5-Kreations-Templates oder einfach zu buchende Werbeprodukte anbieten. Leistungsstarke In-Page-Bewegtbildwerbung werden wir als wirkungsstarke, digitale Variante neben klassischen Prerolls und Postrolls etablieren. Bei den Leistungswerten werden wir unseren Fokus auf Tages- und Substanzreichweiten innerhalb von Qualitätsumfeldern legen. Den Qualitätsvorsprung unserer Targetingtechnologie TGP werden wir weiter ausbauen und die Technologie ausgewählten Agenturen und Kunden noch besser zugänglich machen.



Florian Ruckert
Florian Ruckert

Florian Ruckert, Geschäftsführer RMS

Mit welchem Thema sollte sich Ihre Mediengattung im Wettbewerb der Werbemedien 2014 profilieren? Welches Problem muss ihre Gattung im kommenden Jahr dabei am dringendsten lösen?
Wir müssen die USPs von Audiowerbung in den Vordergrund stellen: Radio liefert höchste Aktivierungsleistungen und ist inzwischen das letzte Massenmedium, das bis in die Region hineinreicht. Zudem erzielt das Werbemittel Audio die stärkste Wirkung, da man das Gehör nicht einfach ausschalten kann.

Wir wissen, dass Audiowerbung auch wesentlich zum Marken- und Imageaufbau beitragen kann das ist allerdings noch wenig bekannt. Hier gibt es sehr viel ungenutztes Potenzial, das wir verstärkt aufzeigen wollen. In diesem Zusammenhang steht auch das Thema Kreation auf der Agenda. Trotz jahrelanger, intensiver Bemühungen bleibt die Qualität der Radiowerbung optimierbar. Hier werden wir an neuen Konzepten arbeiten, um das Anspruchsniveau aller Beteiligten zu heben.

Was sind die größten Herausforderungen des kommenden Jahres speziell für Ihr Unternehmen?
Wir werden auch im kommenden Jahr einen intensiven Wettbewerb der Gattungen um die Werbebudgets erleben und sehen darin Radio als Aktivierungsmedium in sehr guter Position. RMS wird davon erneut überproportional profitieren können, weil wir den Werbekunden das leistungsstärkste Portfolio im Markt bieten sowohl für UKW als auch im Bereich Online Audio. RMS ist für konvergente Audiokampagnen die erste Adresse. Unsere marktführende Position werden wir dafür nutzen, den gesamten Audiowerbemarkt zu entwickeln und auszubauen. Dabei ist unser Ziel, Werbegelder aus anderen Gattungen in klassische und digitale Audiowerbung zu leiten.



Daniel Wall
Daniel Wall

Daniel Wall, Vorstandsvorsitzender Wall AG

Mit welchem Thema sollte sich Ihre Mediengattung im Wettbewerb der Werbemedien 2014 profilieren? Welches Problem muss ihre Gattung im kommenden Jahr dabei am dringendsten lösen?
Kein anderes Medium kann eine Marke oder Produkt so schnell zum Stadtgespräch machen wie die Außenwerbung. Als einziges Medium kann unsere Gattung steigende Netto-Reichweiten nachweisen. WallDecaux verfügt in rund 60 deutschen Großstädten, darunter alle Millionenstädte, über Premium-Standorte auf öffentlichem Grund. Unsere Werbeträger stehen folglich genau dort und bestens positioniert, wo wir die Menschen in ihrem immer mobileren, urbanen Alltag antreffen: auf dem Weg zur Arbeit, beim Shopping oder vor dem Fitnessstudio.

2014 schaffen wir für unsere Kunden nicht nur neue Netzstrukturen und Buchungsangebote, sondern wir zeigen durch unsere neue Pilotstudie "Mind the Gap. Add Out of Home" eindrucksvoll, wie wirksam Out of Home (OoH) crossmedial, in Ergänzung zu TV-Kampagnen, wirkt. Allein über TV können nicht mehr alle Zielgruppen effektiv erreicht werden. In Folge entstehen Wirkungslücken, die sogenannten "Gaps". Diese kann OoH effektiv schließen.

Report Mediatrends 2014

Die Umfrage stammt aus dem aktuellen Report "Mediatrends 2014" in HORIZONT 49/2013. Weitere Themen:

Social Media: In den USA rücken Twitter und Vine in den Fokus der Marketer.

Regulierung: Wird der Spielraum von Google in Europa eingedämmt?

Umfrage: Welche Themen für die Mediengattungen 2014 auf der Agenda stehen.

Was sind die größten Herausforderungen des kommenden Jahres speziell für Ihr Unternehmen?
2014 steht für uns im Vertrieb unter dem Motto "Noch flexibler. Noch digitaler. Noch planbarer". Dieses Motto erfordert natürlich strukturelle und logistische Anpassungen, für die wir die erforderlichen Weichen intern gestellt haben. Gleichzeitig freuen wir uns auf neue Ausschreibungen der Werberechte in für uns wichtigen Städten, für die wir uns erfolgreich positionieren werden.



Den Report "Mediatrends 2014" als PDF über HORIZONT.NET oder HORIZONT Facebook im HORIZONT eKiosk downloaden
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