Experiment mit Auktionshammer Springer versteigert "Bild"-Anzeigen

Donnerstag, 20. Februar 2014
Springer-Manager Arne Bergmann (c) ASV
Springer-Manager Arne Bergmann (c) ASV

Drei, Zwei, Eins ... meins: Axel Springer holt den Hammer aus seinem Vermarktungskoffer. Im März beginnt der Verlag, ausgewählte Werbeflächen zu versteigern. Und zwar gerade kein Restinventar im Netz, sondern knappe Premium-Flächen (Homepage Bild.de), auch in Print. HORIZONT.NET erklärt, warum das Experiment mehr ist als nur ein Marketing-Gag. Bereits im November hatte HORIZONT (Ausgabe 45/2013) berichtet, dass Axel Springer Media Impact (Asmi), der Vermarkter des Berliner Medienkonzerns und mit über einer Milliarde Euro Bruttowerbeumsatz (Zeitungen und Magazine) mit Abstand Deutschlands größter Verlagsvermarkter, 2014 entsprechende Auktionen plant.

Damit will Asmi "eine neue Form der direkten Kundenansprache bei Premium-Angeboten ausprobieren", sagt Arne Bergmann, Mitglied der Geschäftsführung. Soll auch heißen: Springer will direkt an die Kunden heran und eigene Konditionen durchsetzen, um der ruinösen Rabattspirale rund um die Agentur-Rahmenverträge zu entfliehen, so oft es geht. Durch die Versteigerungen erhofft man sich höhere Nettoerlöse, die vielleicht, bei besonders knappen und begehrten Flächen, ja sogar höher ausfallen könnten als die Bruttopreise.

Außerdem sei ans Restplatz-RTB mit Google erinnert. Und daran, dass Asmi bereits 2012 Tests mit Selbstbucher-Plattformen für Standardformate in Print und Web angekündigt hat. Dies alles in Verbindung mit den neuen Premiumflächen-Auktionen zeigt, in welche Richtung Springer denkt: Mehr reine Marktwirtschaft durch mehr Preisdifferenzierung (abhängig von Angebot und Nachfrage), mehr direkte Kundenkontakte, mehr Automatisierung - und weniger Preisliste und Brutto-Netto-Gemauschel rund ums Agenturgeschäft.

Los geht's am 17. März mit der Versteigerung der Eckfeldanzeige rechts oben auf der Titelseite der "Bild zur WM", die Anfang Juni, vor der Fußball-Weltmeisterschaft, in einer Auflage von 41 Millionen kostenlos in Deutschlands Briefkästen gesteckt wird. Gemessen an dem Preis für 1/1 Anzeigenseite in jenem Heft, beträgt der Brutto-Mediawert dieser Titelkopfanzeige rund 720.000 Euro. Den Startpreis nennt Bergmann nicht, er soll aber sehr deutlich darunter liegen. Und dann geht es in festen Gebotsschritten weiter - bis zum 26. März. Teilnehmer können in dieser Zeitspanne auch später einsteigen und mehrfach bieten.

Auch die zweite Auktion steht schon fest: Hier geht es um eine eigens kreierte Werbebanner-Kombination auf der Bild.de-Homepage inklusive Mobile am langen Osterwochenende (18. bis 20. April). Ersteigern kann man dies vom 31. März bis 4. April. Auf der Homepage von Bild.de, die laut Verlag zu 99 Prozent ausgebucht ist, will Asmi noch weitere Auktionen durchführen. Bei Erfolg könnten bald weitere Springer-Marken folgen. Ab welchem Mehrumsatz er von "Erfolg" sprechen würde, möchte Bergmann nicht beziffern. Und wenn am Ende Preise herauskommen, die die Preisliste unterschreiten? Das würde er akzeptieren. "Wir verstehen die Auktion auch als Experiment der Kundenansprache", sagt Bergmann.

Zu jeder Auktion lädt Asmi ausgewählte Kunden und Agenturen ein, je nach erwartetem Preisniveau (nicht jeder dürfte sich sechsstellige Ausgaben leisten können) ein paar hundert oder ein paar tausend potentiell Interessierte. Doch auch jeder andere Werbungtreibende kann auf Nachfrage mitmachen. Die Teilnahme erfolgt über die Site bild-versteigert.de, und zwar nur mit persönlichem Passwort und Alias-Namen. Nun noch drei Fragen an Arne Bergmann zu den neuen Auktionen:

Warum sind nur anonyme Teilnahmen möglich? Wir bieten jedem Auktionsteilnehmer Anonymität, so dass keine Rückschlüsse auf die Gründe für den Einstieg in das Bieterverfahren oder den Ausstieg gezogen werden können. Die Schaltung von Werbemitteln ist natürlich auch eine strategische Entscheidung von Unternehmen, nicht jeder will sich in die Karten schauen lassen.

Wie widerstehen Sie (auch nach außen hin glaubwürdig) der Versuchung, durch verdeckte eigene Fake-Gebote den Preis hochzutreiben? Neben unserem starken Portfolio sind die Glaubwürdigkeit als Vermarktungspartner und das Vertrauen unserer Kunden die wichtigsten Assets. Diese beschädigen wir auf keinen Fall.

Verraten Sie am Ende die erzielten Preise? Der finale Gebotsstand ist für alle Teilnehmer der Auktion sichtbar. Darüber hinaus vereinbaren wir Vertraulichkeit über die Buchung. Und letztlich kann jeder Leser und jeder Kunde später auf der gedruckten "Bild zur WM" sehen, wer die Titelanzeige ersteigert hat.
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