Exklusive Analyse Deutscher Werbemarkt ist doppelt so groß wie vermutet

Donnerstag, 03. September 2015
Der deutsche Werbemarkt ist weitaus größer als gedacht
Der deutsche Werbemarkt ist weitaus größer als gedacht
Foto: dfv/Fotolia

Wie groß ist der deutsche Werbemarkt? 15,3 Milliarden Euro, sagt der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft ZAW, der es eigentlich wissen müsste. 16,7 Milliarden Euro, sagen die Unternehmensberater von PwC in ihrem regelmäßigen „German Entertainment and Media Outlook“. Diese Zahlen sind, vorsichtig gesagt, irreführend. Oder pointiert gesagt: Sie sind schlicht falsch, weil sie den Werbemarkt nicht annähernd vollständig erfassen. Die Beratungsgesellschaft Schickler hat deshalb in Kooperation mit HORIZONT eine Methodik entwickelt, um die Werbeausgaben der Unternehmen möglichst komplett darzustellen. Das Ergebnis: Der deutsche Werbemarkt hatte 2014 ein Volumen von 41,8 Milliarden Euro und ist damit mehr als doppelt so groß, wie die gängigen Statistiken darstellen.

Die Differenz ist leicht zu erklären. In der Betrachtung des ZAW etwa gibt es bis heute keine Suchmaschinenwerbung – und das, obwohl Google längst die größte Werbeplattform der Republik ist. Auch andere Segmente fehlen in den traditionellen Statistiken: digitale Werbeformen wie Couponing und E-Mail-Marketing, aber auch klassische Formen wie die Präsenz auf Messen, Werbesendungen oder Sponsoring. In den Schickler Media Index, der exklusiv in HORIZONT veröffentlicht wird, gehen dagegen alle Ausgaben ein, die aus der Sicht der Werbungtreibenden budgetrelevant sind, also zum Beispiel auch Einträge in Verzeichnismedien oder Kundenmagazine.

Diese Analyse widerlegt auch beliebte Thesen über das Wachstum des deutschen Werbemarktes. Der ZAW diagnostiziert beharrlich, dass die Entwicklung des Werbemarktes seit 2001 hinter dem Wachstum der Wirtschaft insgesamt zurückbleibe, für 2014 wies der Verband sogar einen Rückgang der Nettowerbeerlöse um 0,2 Prozent aus.
(Bild: Schickler)
Umgekehrt weist die Nielsen-Statistik, die Bruttowerbeerlöse misst, regelmäßig Wachstumsraten deutlich über denen des Bruttoinlandsprodukts aus, für 2014 waren es 4,5 Prozent. Die Wahrheit liegt den Schickler-Daten zufolge in der Mitte, und zwar verblüffend nah am allgemeinen Wirtschaftswachstum: 2014 ist der deutsche Werbemarkt um 1,4 Prozent gewachsen, genau wie das Inlandsprodukt. Während der ZAW das Wachstum der Onlinewerbung systematisch unterschätzt, verzerren bei Nielsen Rabatte und Gegengeschäfte das Bild. Die Brutto-Netto-Schere geht immer noch weiter auseinander: 2014 beliefen sich die durchschnittlichen Rabatte im TV auf 67 Prozent, im Radio auf 55 Prozent. Noch höher sind sie nur bei Online-Displaywerbung, hier allerdings schon seit Jahren auf etwa gleichbleibendem Niveau in der Größenordnung von 70 Prozent.
(Bild: Schickler)
Die umfassende Analyse von Schickler, die gemeinsam mit HORIZONT künftig regelmäßig fortgeschrieben wird, enthält neben der Erfassung der Werbeausgaben auch ein Prognosemodell. Das zentrale Ergebnis: Sowohl 2015 als auch im nächsten Jahr wird sich das moderate Wachstum des Werbemarktes fortsetzen. Für 2015 lautet die Prognose 1,6 Prozent plus, für 2016 ist ein Wachstum von 1,4 Prozent zu erwarten. Die Bundesregierung rechnet für die Gesamtwirtschaft in beiden Jahren mit jeweils 1,8 Prozent. Der Anteil der Onlinewerbung wird der Prognose zufolge weiter steigen und 2016 bereits mehr als ein Drittel des Gesamtmarktes ausmachen. 2008 lag er noch unter 20 Prozent. pap/uv 

Die umfassende Analyse mit weiteren Charts und Grafiken gibt es in der aktuellen Wochenzeitung, die auch auf  Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

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