"Essen & Trinken"-Chef Jan Spielhagen "Wenn man genau hinschaut, entdeckt man die Lücken im Markt"

Mittwoch, 17. September 2014
Mit der Aktion "Deutschland ist lecker" will "Essen und Trinken" für die heimische Küche werben
Mit der Aktion "Deutschland ist lecker" will "Essen und Trinken" für die heimische Küche werben
Foto: Bild: Gruner + Jahr
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Jan Spielhagen Gerd Brüne G+J Dirk & Philip


Bratkartoffeln und Senfei, Buletten und Bergische Waffeln: In der am heutigen Mittwoch erschienenen  Ausgabe startet Gruner + Jahrs Food-Titel "Essen & Trinken" mit "Deutschland ist lecker!" eine mehrteilige Serie über deutsche Ess- und Kochkultur. Im Interview mit HORIZONT Online sprechen Jan Spielhagen, der seit Juli als Editorial Director Food die redaktionelle Verantwortung für alle G+J-Foodtitel trägt, und Publisher Gerd Brüne über den Wettbewerb am Herd, digitale Rezepte und die Diätküche im Verlag.
Jan Spielhagen, Editorial Director Food bei G+J
Jan Spielhagen, Editorial Director Food bei G+J (Bild: Bild: Gruner + Jahr)
Vegan, Molekular, Glutenfrei: Wieso hat "Essen & Trinken" von allen aktuellen Küchentrends ausgerechnet die deutsche Küche zum Schwerpunktthema gemacht? Jan Spielhagen: Wir glauben einfach, dass die deutsche Küche fürchterlich unterschätzt wird. Als vor 30 Jahren die Begeisterung für das Kochen zuhause immer größer wurde, fingen alle Frauen an, italienisch zu kochen, ein paar Jahre später hatten alle Familien einen Wok, vor zehn Jahren wurde Sushi gerollt. Dabei ist die deutsche Küche ein bisschen in Vergessenheit geraten. Völlig zu Unrecht. Denn sie setzt sich zusammen aus sehr vielen und sehr starken regionalen Küchen. Dazu kommt die eben beschriebene Offenheit der deutschen Frauen und Männer, über den Tellerrand zu schauen. Dabei ist eine Küche entstanden, die sehr qualitativ ist und gleichzeitig Einflüsse aus anderen Ländern bekommen hat. Meiner Meinung nach eine der stärksten Küchen Europas.

Wie wird die Serie aussehen?

Spielhagen:
Wir wollen die Leserinnen und Leser überraschen. Die Regionen spielen eine große Rolle, aber auch Trends und Phänomene, die das ganze Land betreffen. Ganz Deutschland etwa ist im Winter ein Kohlland, wir widmen uns also durchaus auch einzelnen Lebensmitteln, die hierzulande eine große Bedeutung haben. Wie die Kartoffel oder der Fisch beispielsweise.

Welches Gericht würden Sie sich als Leser wünschen?

Spielhagen:
Ich bin zwar Berliner, mag aber am liebsten die Badenser Küche.

Gerd Brüne: Ich komme aus dem Bergischen Land, und da fallen mir vor allem die Bergischen Waffeln ein. Aber da ich natürlich weiß, dass es eine Trennung zwischen Verlag und Redaktion geben muss, habe ich bislang noch keinen sachdienlichen Hinweis gegeben. Aber Bergische Waffeln mit Kirschen würde ich gern im Magazin sehen.
G+J-Publisher Gerd Brüne
G+J-Publisher Gerd Brüne (Bild: Bild: Gruner + Jahr)
Sie trommeln und investieren ordentlich für Ihre Aktion. Ist das die einzige Möglichkeit, sich im mittlerweile sehr groß gewordenen Bereich der Kochzeitschriften zu behaupten?

Brüne: Wir können nicht wegdiskutieren, dass der Markt immer weiter expandiert. Vor fünf Jahren hatte Gruner + Jahr genau zwei Food-Magazine, "Essen & Trinken" und "Essen & Trinken für jeden Tag", heute haben wir sechs – das Thema ist also auch bei uns sehr viel wichtiger geworden. Aber klar ist auch: Wenn es eine Markterweiterung gibt und man mit "Essen & Trinken" für sich in Anspruch nimmt, das führende Food-Magazin zu sein, muss man diese Leuchtturmfunktion auch ausgestalten und inszenieren.
„Da ich weiß, dass es eine Trennung zwischen Verlag und Redaktion geben muss, habe ich bislang noch keinen sachdienlichen Hinweis gegeben. Aber Bergische Waffeln mit Kirschen würde ich gern im Magazin sehen.“
G+J-Publisher Gerd Brüne zur Serie "Deutschland ist lecker!"
So ist diese aktuelle Kampagne einzuordnen, die allein ein Bruttowerbevolumen von 1,4 Millionen Euro umfasst. Es gibt sechs unterschiedliche Motive, die verschiedene Gerichte "made in Germany" zeigen. Die Agentur ist Dirk & Philip Kommunikation.

Herr Spielhagen, wie schwer ist der Job des Chefredakteurs diverser Printtitel in dieser Zeit?

Spielhagen:
Ich habe das Angebot sehr gerne angenommen und bin auch sehr stolz darauf. Das hat mit guten oder schlechten Zeiten nichts zu tun. Ich bin in einer Familie groß geworden, in der immer viel gekocht wurde, "Essen & Trinken" lag bei uns immer in der Küche, ich habe damit Kochen gelernt. Für mich erfüllt sich da ein großer Traum. Ich verstehe meine Position vor allem als Auftrag, besonders verantwortungsvoll zu arbeiten, sowohl dem Personal als auch dem Wirtschaftlichen gegenüber. In der Community of Interest Food ist unsere Situation vielleicht auch noch ein bisschen spezieller. Wir wachsen anhaltend, "Beef" ist ein riesiger Erfolg geworden, auch das "Chefkoch Magazin" hat sich toll etabliert.

Erfolgsgeschichten, die eigentlich Lust auf mehr machen. Haben Sie schon Ideen für neue Titel?

Spielhagen:
Zunächst ist es meine Aufgabe, jedes Magazin aus dem bestehenden Portfolio sauber neben dem jeweils anderen zu positionieren. Wir haben, wenn wir Chefkoch.de noch mit einbeziehen, sowohl eine Marke mit einer wahnsinnig großen Reichweite als auch die großen Titel "Essen & Trinken" und "Essen & Trinken für jeden Tag", den Newcomer "Chefkoch Magazin", "Beef" für die Männer und "Deli" für die jungen Frauen. Mit unserem Portfolio erreichen wir also die größten und wesentlichen Zielgruppen. Die klare Positionierung dieser Titel muss sowohl am Kiosk als auch in der Vermarktung deutlich werden. Aber wenn man dort ganz genau hinschaut, entdeckt man auch die ein oder andere Lücke im G+J-Portfolio oder Schwäche am Markt, die uns die Konkurrenz zeigt. Deshalb gibt es natürlich Pläne, noch weitere Erfolge zu landen.

An welche Lücken denken Sie da?

Spielhagen:
Es wird in diesem Jahr noch eine Überraschung geben.

Welches Rezept haben Sie fürs Digitale?

Spielhagen:
Die Marken sollen ihre Stärken natürlich über alle Kanälen ausspielen. Bei "Beef" zum Beispiel sind wir auf Facebook besonders stark, bei "Essen & Trinken" ist die Homepage extrem groß, es gibt die riesige Community auf Chefkoch.de. Jede einzelne Marke hat ihre digitale Stärke. Dazu kommt der ganze Bereich der E-Paper und E-Magazines. Es wird sehr viele spannende Produkte in diesem Bereich geben.
„In der Community of Interest Food ist die Situation vielleicht auch noch ein bisschen spezieller. Wir wachsen anhaltend.“
Jan Spielhagen, Editorial Director Food bei Gruner + Jahr
Brüne: Die digitalen Aufgaben in unserer Community of Interest sind je nach Marke sehr unterschiedlich. Bei Chefkoch etwa gehen wir in der Vermarktung den umgekehrten Weg und machen zusätzlich zu dem digital sehr starken auch ein funktionierendes Print-Produkt. Unsere Aufgabe: Die mehr als 10 Millionen Online-User pro Monat müssen auf das Heft aufmerksam gemacht werden. Das ist eine sehr spezielle Herausforderung, deren Meisterung immer besser gelingt. Auf der Website von "Essen & Trinken" dagegen fahren wir seit 1. September eine große Bewegtbildoffensive. Der Markt der Kunden, die Spots einbinden wollen, wird immer größer, und ganz nebenbei stehen auf Essen-und-trinken.de auch rund 30.000 Rezepte zur Verfügung. Bei der Einführung von "Deli" haben wir digital wiederum sehr stark auf die Blogosphäre gesetzt, auch das war und ist sehr spannend.

Hört sich nicht so an, als wäre der Bereich Food von den Sparplänen bei G+J sonderlich tangiert ...

Brüne:
Sparen ist weder in der Community of Interest Food noch bei G+J allgemein der einzige Fokus. Unsere Aufgabe ist es, bestehende Marken weiter zu entwickeln und neue Produkte zu erfinden und auf den Markt zu bringen, ganz gleich ob analog oder digital. Und das in einem Kostenrahmen, der zu einem wirtschaftlich angemessenen Ergebnis führt. kl
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