E-Privacy-Verordnung Verlage müssen mit Umsatzeinbußen von über 30 Prozent rechnen

Montag, 29. Januar 2018
Die E-Privacy-Verordnung hängt wie ein Damoklesschwert über der Werbebranche
Die E-Privacy-Verordnung hängt wie ein Damoklesschwert über der Werbebranche
© Fotolia / Tomasz Zajda

Die geplante E-Privacy-Verordnung wird Verlagen Umsatzeinbußen im digitalen Werbegeschäft von über 30 Prozent bringen. Zu diesem Ergebnis kommt der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) in einer Studie, die auf einer Umfrage unter Publishern und Vermarktern basiert. Demnach wird der wirtschaftliche Schaden für die digitalen Werbeumsätze in Deutschland deutlich über 300 Millionen Euro pro Jahr betragen - Google und Facebook nicht eingerechnet. Die großen Plattformbetreiber aus dem Silicon Valley werden vielmehr die Profiteure der Verordnung sein, glauben die Befragten.
Noch ist unklar, wann die E-Privacy-Verordnung in Kraft tritt. Als sicher gilt nur, dass die Folgen für die Werbewirtschaft eklatant sein werden. Webseitenbetreiber sollen laut der geplanten Verordnung nur noch Cookies einsetzen können, wenn es der User ihnen explizit erlaubt. Ohne Cookies sind weder zielgerichtete Werbung noch die Erhebung der Reichweiten von Websites möglich. Den Anteil der Werbeerlöse, die durch die E-Privacy-Verordnung verloren gehen, schätzen die befragten Publisher und Vermarkter im Schnitt auf 31 Prozent. Besonders Programmatic Advertising, das über datenbasiertes Targeting funktioniert, wird dadurch massiv verlieren - den Umfrageergebnissen zufolge ebenfalls mehr als 30 Prozent. Auch das Agentur- (-30 Prozent) und das Direktkundengeschäft (-18 Prozent) geraten nach Meinung der Befragten stark unter Druck. Besonders betroffen von der E-Privacy-Verordnung werden kleine und mittelgroße Websites bzw. Nischen-Angebote sein, glauben die Teilnehmer der VDZ-Umfrage. Denn diese werden nicht mehr in der Lage sein, sich zu finanzieren und kostendeckend zu arbeiten - was negative Folgen für die Informationsvielfalt haben dürfte. Verlierer Nummer 2 in diesem Szenario sind die Leser. Sie bekommen weniger relevante Inhalte angeboten, weil Redaktionen Content nicht mehr datenbasiert ausspielen können. Zudem dürften sie mit nicht auf sie zugeschnittener Werbung bombardiert werden, was das Nutzererlebnis zusätzlich schmälert.

Auch das Thema Bezahlinhalte dürfte unter Druck geraten: Mehr als zwei Drittel der für den VDZ befragten Manager gehen davon aus, dass die Medien ihre Inhalte künftig nur noch hinter einem Log-In anbieten werden. Dadurch würden die Bemühungen der Branche zur Durchsetzung von Paid Content erschwert. Denn die zum Abovertrieb benötigten Daten sind dann deutlich schwerer zu bekommen.
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Allerdings wird es durch die E-Privacy-Verordnung auch Gewinner geben - die sitzen allerdings nicht in Deutschland: Die großen Plattformen wie Facebook, Amazon und Google werden laut VDZ aufgrund ihrer sehr hohen Zahl registrierter Nutzer "von der geplanten E-Privacy-Verordnung über Gebühr profitieren, wenn nicht noch von den EU-Verantwortlichen maßgebliche Änderungen berücksichtigt werden". Besonders Facebook werde in seiner Funktion als Gatekeeper bestärkt.

"Für die Verlage droht ein enormer Schaden. Die Vorschläge zur E-Privacy-Verordnung entziehen insbesondere den offenen Verlagsangeboten im Internet weithin die Grundlage für ihre Geschäftsmodelle", so VDZ-Präsident Rudolf Thiemann. Die Studie, die laut VDZ über 70 Prozent der von der Agof erfassten Internet-Grundgesamtheit in Unique Usern abdeckt, wurde von der Beratungsfirma des ehemaligen Gruner + Jahr-Managers Oliver von Wersch konzipiert und durchgeführt. ire
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