Dozent Tino Meitz über Wirkungsforschung "Intermediale Gattungsvergleiche sind Humbug"

Mittwoch, 16. August 2017
Tino Meitz doziert an der Universität Jena über Kommunikationspsychologie
Tino Meitz doziert an der Universität Jena über Kommunikationspsychologie
© Universität Jena

Was Tino Meitz in seiner Keynote auf dem HORIZONT Werbewirkungsgipfel sagen wird, dürfte nicht jedem schmecken. Der Dozent an der Universität Jena sieht die Werbewirkungsforschung auf einem Irrweg. Statt tiefe Wirkungszusammenhänge offenzulegen, gehe es nur noch darum in Modellings zu erklären, wie Muster aus Datenpunkten entstehen. Tiefgreifende, experimentelle Forschung bleibe auf der Strecke. HORIZONT präsentiert vor dem Branchendiskurs in Frankfurt Meitz' wichtigste Kritikpunkte.

Meitz über...

... Wirkungsforschung:

Wirkungsforschung muss sich mit Medienwirkung auseinandersetzen, nicht mit Reichweiten. Was aus einer ökonometrischen Perspektive als Wirkungsforschung verkauft wird, ist im Grunde genommen Nutzungs- oder Publikumsforschung. Für diese Entwicklung gibt es gute Gründe: KPI-Gründe. Unternehmen orientieren sich nicht an Grundlagenforschung, sondern am Return on Investment. Damit haben wir Zahlen bekommen, die wenig über die Wirkung aussagen, aber intern in den Unternehmen unglaublich wichtig für die Erfolgskontrolle sind, weil sie vermeintlich harte Faktoren sind.

... intermediale Gattungsvergleiche:

Man möchte einen einzelnen Indikator, eine einfache Zahl, die sagt, wie eine Gattung im Vergleich mit einer anderen dasteht. Doch das ist absoluter Humbug! Diese Frage unterstellt, dass jede Kommunikationsform gleich verarbeitet wird und wirkt, egal ob sie audiovisuell, auditiv oder nur visuell wahrgenommen wird. Bereits auf der sensorischen Verarbeitungsebene leistet unser Arbeitsgedächtnis jedoch sehr spezifische Integrationsprozesse, die zu sehr unterschiedlichen Wirkungsmöglichkeiten führen. Das ist sehr komplex und für das operative Geschäft so gut wie unmöglich durch eigene Forschung zu leisten. Weil das allen klar ist, und in gewissem Maße unbefriedigend, gehen wir nicht mehr analytisch-deduktiv vor, sondern fangen an, etwas zu tun, das ich äußerst kritisch sehe: Mit Daten, die ohnehin schon vorliegen, versuchen wir komplexe Prozesse zu modellieren. Damit haben wir etwas verlassen, das mit dem Philosophen Karl Popper Stand der wissenschaftlichen Arbeit war: hypothesengeleitet zu prüfen, ob konkrete Wirkungsannahmen kausal belegbar sind.

... Modellings:

Modellings sind Vorhersageverfahren, bei denen man versucht, in unstrukturierten Datensätzen Muster zu erkennen. Sie können methodisch nie ein kausales Ursache-Wirkungs-Prinzip herleiten. Das geht nur mit experimenteller Forschung. Stattdessen nimmt man schlimmstenfalls x-beliebige Variablen, packt sie in einen Pool und beschickt damit Modelle. Die Folge: Es entstehen überangepasste Modellings, die zwar mit Werbewirkung nichts zu haben, aber dank ihrer scheinbar hohen Varianzaufklärung dafür genutzt werden, den Werbeerfolg zu erklären. Intellektuell sind sie vollkommen blank. Modelle täuschen Sicherheit vor. Im Moment wollen oder können viele Leute, gerade auf Kundenseite, gar nicht verstehen, was mit ihren Daten passiert. Sie haben sich bisher nicht für die Daten interessiert und sind nun wie der kleine Zauberlehrling davon begeistert, dass darin etwas zu erkennen ist – was auch immer das sein mag. Der derzeitige Erfolg von Modellings lässt sich am besten institutionenökonomisch erklären: Es geht im Grunde darum, Verantwortung abzugeben. In einem immer komplexeren Markt wird die Aufteilung von Spendings zu einer schwierigen Frage und die Erfolgswahrscheinlichkeiten werden absolut zufällig, gerade im Digitalbereich. Wenn der Marketingverantwortliche erklären kann, dass die Maschine die Entscheidung getroffen hat, ist er auf der sicheren Seite.

Werbewirkungsforschung

Am 23. und 24. August referiert Tino Meitz auf dem 3. HORIZONT Werbewirkungsgipfel darüber, was Werbewirkungsforschung heute leisten muss. Auch Themen wie Influencer Marketing und Wahlwerbung stehen in Frankfurt am Main auf der Veranstaltungs-Agenda. Mehr Informationen und Tickets gibt es hier

... Mediaagenturen:

Viele Player im Markt – Mediaagenturen, Vermarkter und Kunden – haben erkannt, dass man sich in ausdifferenzierten Medienmärkten, in denen ein Überangebot bei der Kanalwahl besteht, aber fragen muss, welchen qualitativen Beitrag einzelne Gattungen tatsächlich leisten. Die Mediaagenturen tun gut daran, sich zunehmend auf die strategische Beratung zu konzentrieren. Das ist eine Lücke, in die die klassischen Unternehmensberatungen und auch die IT-getriebenen wie Accenture und Deloitte gestoßen sind, die erkannt haben, dass man mit Marketingberatung Geld verdienen kann.

... die Rolle der Inhalte:

Bevor man darüber redet, wie Werbung wirkt, muss man herausfinden, wie Content grundsätzlich wahrgenommen wird, also der Raum, in dem Werbeplätze entstehen können. Es ist wichtig, sich erst mit der kognitiven Informationsverarbeitung auseinanderzusetzen, bevor man über Wirkung spricht. Was heute in einschlägigen Marketing-Lehrbüchern über Medienwirkungen geschrieben steht, ist zum Teil grober Unfug. Was uns in der kognitionspsychologischen Medienforschung umtreibt, sind Fragen wie: Was passiert eigentlich genau beim Lesen? Welche Unterschiede gibt es, wenn man einen langen, professionell aufgearbeiteten Text liest, oder einen, der parzelliert bei Facebook angeboten wird? Auf solchen Ebenen entdecken wir signifikante Unterschiede, die noch vor möglichen Wirkungsannahmen klären, was und wie überhaupt wahrgenommen wurde. Vermarkter und Mediaagenturen, die das erkannt haben, sind auf einem guten Weg. Ich erlebe Verantwortliche in Mediaagenturen, die sehen, dass es nicht darum geht, ein besseres Modelling mit den bestehenden Datenquellen zu rechnen, sondern Fragen zukünftiger Technologien und damit künftiger Programmumfelder zu bearbeiten. Im operativen Geschäft kann man solche Forschung aber meist nicht leisten.

... Influencer Marketing:

Es gibt eine lange Forschungstradition, die sich mit Meinungsführerschaft in sozialen Intergruppenprozessen beschäftigt. In den 1940er Jahren haben Paul Felix Lazarsfeld, Bernard R. Berelson und Hazel Gaudet in "The People's Choice" herausgearbeitet, welchen Einfluss Opinion Leader durch ihre Reputation und das in sie gesetzte Vertrauen im US-Wahlkampf auf unentschlossene Wähler haben. Dieses Wissen ist in alle möglichen Persuasionsformen in der Kommunikation übergegangen. Bei Influencer Marketing wird jedoch nicht rezipiert, was in den seither erfolgten 80 Jahren Forschung zu solchen sozialen Gruppen- und Orientierungsprozessen gelaufen ist. Den vielen selbst ernannten Influencer-Experten fehlt es an grundständigem Wissen darüber, wie und warum soziale Vergleichsprozesse funktionieren. Ich verstehe, dass der Markt Buzzwords braucht, aber es ärgert mich, wenn die Wirkungsprozesse und das Wissen darüber ignoriert werden.

... Youtube-Reichweiten:

Youtube hat den Markt verändert. Die Tausend-Kontakt-Preise sind ein Problem, die Reichweiten ein Scherz. Das will aber keiner hören. Ein Youtuber mit einer Million Follower wird bejubelt. Wenn ich die Einschaltquoten einer beliebten Vorabendserie im Fernsehen auf solche performativen Maße umrechne, bin ich bei Milliarden Views. Da würde mir aber jeder sagen: Das ist doch keine seriöse Zahl. Doch es fehlen Leute, um so etwas kritisch zu hinterfragen. Man hat den Eindruck, dass ein Social-Media-Manager als Qualifikation für den Job weniger methodische und statistische Kenntnisse benötigt als ein beliebtes Pinterest-Profil und ein Heer von Facebook-Freunden. Aber um zu beurteilen, welche Wirkperspektiven Social Media hat, braucht man eine fundamentale Ausbildung als Kommunikationswissenschaftler oder Psychologe.

Interview: Juliane Paperlein

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