DooH-Studie Mobile-Nutzer sind ganz schön immobil

Donnerstag, 17. November 2016
Mobile Werbung im Digital Out of home Umfeld macht wenig Sinn
Mobile Werbung im Digital Out of home Umfeld macht wenig Sinn
Foto: Flughafen München

Beacons, Bluetooth, NFC: Außenwerber und Mobile-Vermarkter schwärmen immer wieder gerne von den interaktiven Möglichkeiten in Verbindung mit ihren Werbeträgern. Doch nur 6 Prozent der mobilen Internetnutzung findet überhaupt im Umfeld von digitaler Außenwerbescreens statt. Das hat nun die Studie „Public & Private Screens Studie 2016/2017“ des Digital Media Institutes (DMI) enthüllt.

Die Gattungsinitiative hat im Rahmen ihrer Reichweitenstudie die Smartphone-Nutzung von 1500 Testpersonen getrackt. Dabei kamen mehr als 54 Millionen Einträge zusammen, die mit den GPS-Koordinaten der in der Studie erfassten DooH-Werbeträger abgeglichen wurden. Wichtigstes Ergebnis: Nur 6 Prozent der gesamten mobilen Internetnutzung findet unterwegs an Standorten von Digital Out of home statt, also beispielsweise am Flughafen, an der Autobahn-Rastsstätte oder im Supermarkt, ein gutes Drittel des mobilen Outdoor-Surfens passiert hingegen dort, wo keine digitalen Werbeträger installiert sind. 59 Prozent der gesamten Mobile-Zeit entfällt auf den Arbeitsplatz oder Zuhause.

Für Anbieter, die auf eine interaktive Verknüpfung beider Medien setzen, mag das eine schlechte Botschaft sein. Frank Goldberg findet das Ergebnis hingegen positiv: „Das zeigt, dass die Leute nicht von ihren Smartphones abgelenkt sind und deswegen offen für DooH-Werbung sind.“ Der DMI-Geschäftsführer schränkt seine Aussage jedoch ein: „Das sind natürlich relative Zahlen. Das heißt nicht, dass die Leute ihre Smartphones an DooH-Touchpoints besonders wenig nutzen. Sie benutzen ihre Handys anderswo nur einfach so viel häufiger, dass der Anteil der Verwendung im DooH-Umfeld sehr gering ist.“

Die Studie wertet auch aus, mit welchen Anwendungen die Nutzer sich an welchen DooH-Standorten beschäftigen. Allerdings sind auch hier die Prozentzahlen verschwindend gering. Von den 56.56 Milliarden gemessenen Social Media Aktionen entfallen etwa nur 1,3 Prozent auf den Touchpoint ÖPNV, 1,4 Prozent wiederum auf den Lebensmitteleinzelhandel. Dort werden auch nur knapp über 1 Prozent aller Produktinformationen abgerufen. Insgesamt sind der LEH, Bahnhöfe, Elektronikmärkte und der öffentliche Nahverkehr - wenn auch auf niedrigem Niveau - die DooH-Umfelder, an denen am meisten gesurft wird.  „Ausgerechnet das sind aber Orte, an denen mobile Zielgruppen viel Zeit verbringen. Und ausgerechnet dort stehen auch ganz viele Screens, über die ich die Leute sowieso viel besser erreichen kann, weil sie groß sind, es dort keine Ad Blocker gibt und  die Werbeträger und Inhalte genau auf die Nutzungssituation abgestimmt sind“, unterstreicht Goldberg.

Mobile Werbung sollte also überwiegend auf den Hausgebrauch ausgerichtet sein, so sein Fazit: Bewegtbildwerbung unterwegs mache mehr Sinn über digitale Außenwerbung. Das gilt umso mehr, weil gut ein Viertel aller Smartphone-Nutzer Ad Blocker installiert haben. 9,56 Millionen mobile Onliner (26 Prozent) werden gar nicht durch Werbung auf ihrem Handy erreicht. Bei Entscheidern und jungen Leuten liegt der Anteil noch höher. Drei Viertel dieser mobilen Werbeverweigerer sind aber gemäß der Untersuchung per Digital Out of home ansprechbar. Goldberg betont: "Das ist kein Plädoyer gegen Werbung auf mobilen Medien, und die Zahlen sagen auch nicht, dass Mobile Werbung keinen Sinn macht. Vielmehr wollen wir mit dieser Studie Werbungtreibenden und Planern dabei helfen, die unterschiedlichen Leistungsprofile der verschiedenen digitalen Bewegtbildmedien zu verstehen, sich ihre individuellen Stärken und Schwächen bewusst zu machen und sie dadurch intelligent in einer Kampagnenplanung mit einander verbinden zu können.“ vg

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