"Schließen Sie die Schrott-Fabrik!" Wie Daten Werbung besser machen können

Mittwoch, 14. September 2016
Immer mehr Nutzer blocken Onlinewerbung
Immer mehr Nutzer blocken Onlinewerbung
Foto: Vege/Fotolia

Es ist ein klarer Appell, mit dem Randall Rothenberg vom International Advertising Bureau (IAB), die Zuhörer beim großen Dmexco-Auftakt-Panel entlässt: "Die Botschaft, die Sie hier mit raus nehmen ist: Man kann Konsumentendaten sensibel nutzen, um die Schrott-Fabrik zu schließen! Schließen Sie die Schrott-Fabrik!", sagte er mit Blick auf schlecht getargete Onlinewerbung, die einen auch noch verfolgt, wenn das Produkt schon lange gekauft ist.
Der Appell zeigt überdeutlich, dass die digitale Werbeindustrie das große Versprechen immer noch nicht eingelöst hat, mit dem sie seit den Anfangstagen unterwegs ist: Werbung auszuliefern, die genau die individuellen Konsumentenbedürfnisse abdeckt. Daten gibt es mittlerweile genug. "Die Herausforderung ist: Welche soll der Werbungtreibende nutzen? Dabei versuchen wir zu helfen", sagt Bob Lord, CRO von IBM. Dabei kommt das selbst lernende System Watson zum Einsatz. Mit der Aggregation von den vielen Milliarden Datenpunkten, die die Menschen tagtäglich erzeugen, "kann man besser vorhersagen, was die Leute machen und schneller reagieren", sagt Lord. Werbungtreibende und Agenturen müssen dies nutzen: "Macht etwas Kreatives mit dem Werbeformat", fordert auch er.

"Unsere Daten können Entwickler nutzen, um bessere Apps zu machen und Werbungtreibende, um die Konsumenten besser zu erreichen", sagt Lisa Utzschneider, CDO von Yahhoo. Yahoo generiert nicht nur über seine Suchen und Mails Daten, sondern auch über den zugekauften Analyticsspezialisten Flurry.

William Swayne, Global President von Carat, macht sich vor allem für ein anderes Verständnis von Daten stark. "Hinter jedem digitalen Datenpunkt steht ein Handy und dahinter ein Mensch." Die Einblicke in das Konsumentenverhalten, die sich dadurch gewinnen lassen, können für die Kommunikation genutzt werden. Carat nutzt dafür alle möglichen Daten, unter anderem von Yahoo und Acxiom. 

Detailliertes Wissen über den Konsumenten eröffnet nicht nur den großen Konzernen neue Möglichkeiten zu werben, sondern auch dem Blumenhändler um die Ecke. "Daten versetzen jeden in die Lage, bessere Kampagnen zu machen", sagt Warren Jenson, CFO und President von Acxiom. pap
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