Media-Entscheider Manfred Kluge "Im Jahr 2020 spielen Rabatte kaum mehr eine Rolle"

Mittwoch, 10. September 2014
OMD-Chef Manfred Kluge
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Eine Prognose, die aufhorchen lässt, wagte Manfred Kluge, als CEO von OMD Germany Chef der zweitgrößten Mediaagenturengruppe Deutschlands, während der Dmexco in Köln. Ihm zufolge werden Rabatte im Jahr 2020 für Media- und Kommunikationsagenturen kaum mehr eine Rolle spielen. Viel wichtiger werden stattdessen Bereiche wie Strategie, die Implementierung von internen Prozessabläufen und ganzheitliche Lösungen für Kunden.
Seine Thesen speiste Kluge aus der Studie OMD Media Map, in der die Gruppe seit 2007 regelmäßig Entscheider und Konsumenten zu zentralen Entwicklungen in der Medienbranche befragt. In diesem Jahr - die Untersuchung wird im Oktober veröffentlicht - waren sich sowohl Experten, Laien als auch Podiumsgäste in Köln einig über die wichtigsten Trends: Real Time Marketing, Automatisierung, Big Date, Mobile und Video, Wearables und das Internet der Dinge waren die am häufigsten genannten Begriffe.
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Daraus resultieren laut OMD-Mann Kluge vier zentrale (R)Evolutionsbedingungen und -prognosen für die Branche: Zum einen müsse der Programmatic-Anteil medienübergreifend deutlich zunehmen, zum einen, um dem drohenden Vertriebserlösproblem zu begegnen und eine Kapitalisierung des Internets der Dinge zu ermöglichen, zum anderen, um ein Gegengewicht zu mächtigen Playern wie Google und Facebook zu schaffen. Kluges Prognose: "Bis 2016 werden 30 Prozent der Displayvolumen über Programmatic gebucht werden, bis 2020 werden alle Medien programmaticfähig sein."

Der Performance-Bereich müsse zudem hinsichtlich der Möglichkeiten einer Real-Time-Reaktion optimiert werden, so der OMD-CEO weiter. "Es gibt immer noch Kampagnen, die werden geschaltet, und dann schaut man nach ein paar Wochen, wie sie denn funktioniert haben." Ein solches Vorgehen sei nicht mehr zeitgemäß. Deshalb müssten nicht nur KPI's umdefiniert, sondern auch ein anderes Gewicht auf Wirkungsnachweise gelegt werden. Mechanismen wie Eyeball-Tracking seien hier wichtige Impulsgeber, so Kluge. kl
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