Digitales Marketing Die Meilensteine aus mehr als 20 Jahren Onlinewerbung

Montag, 11. Juli 2016
Die ganze Welt ist inzwischen digitalisiert
Die ganze Welt ist inzwischen digitalisiert
Foto: Colourbox

1994 schaltet der US-Telefonriese AT&T das erste Banner-Ad der Internetgeschichte: Eine schwarze Fläche, pixelige bunte Buchstaben, ein Pfeil. Seither hat sich Bahnbrechendes getan. Das Internet wurde schnell und mobil, neue Plattformen kamen hinzu. Werbung wird in Echtzeit gekauft und ausgesteuert. Die Onlinenutzer werden zum gläsernen Konsumenten. Und die digitale Transformation dringt in den letzten Winkel unseres Lebens ein. HORIZONT Online hat 11 Branchenexperten gefragt, was für sie die wichtigsten Meilensteine der letzten 20 Jahre Onlinewerbung waren und was die Zukunft bringt.

 

Matthias Ehrlich, CEO ehrlich//strategies

EX-BVDW-Präsident Matthias Ehrlich ist CEO von Ehrlich Strategies
EX-BVDW-Präsident Matthias Ehrlich ist CEO von Ehrlich Strategies
Was war der wichtigste Meilenstein in der Onlinewerbung? Zwei Dinge sind wirklich bahnbrechend gewesen: Google Adwords hat Werbung zielgenau möglich gemacht, Millionen kleinerer und natürlich auch größere Werbetreibende konnten so „Predictive Advertising“ einsetzen. Und dann natürlich Targeting: Damit wurde das Versprechen aus der Rückkanalfähiggkeit des Mediums Online erfüllt, Werbung zielgenau individuell statt one fits all auszuspielen – ein Meilenstein für das Marketing! Was hat den Markt am meisten geprägt? Zunächst eine goldene Zeit konzertiert agierender lokaler Vermarkter wie Tomorrow Focus, Interactive Media , IP Interactive, SevenOne Interactive, Gruner + Jahr EMS und Web.de Media Sales (später United Internet Media), die den Markt maßgeblich weiterentwickelt haben: mit der internet facts die beste Media-Währung weltweit, die bedeutendste Leistungsshow mit der dmexco und ein Verband, der auch offen für kleinere Anbieter den Markt Richtung Qualität einigte - alles zusammen sicher der qualitätsbewussteste Teil der globalen Online-Mediawelt.
HORIZONTonline1999
Bild: dfv

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Aber auch Herkunft destruktiv wirkender Kräfte: Als Qualitätsmaschine kaschierte Wegelagerei wie Adblocker mit Sofortkasse im Abo und digitales Stalking via nerviges Retargeting, das jeder Hinterbänkler in der Politik als Beweis für fragwürdige Datenverwendung für die gesamte Online-Werbewelt missbrauchen kann. Und dann natürlich die zweite Welle der US-amerikanischen Giganten wie Google, Facebook & Co – der Beginn der Ökosysteme und Silos in der Online-Werbewelt. 

Christian Geyer, CEO Nano Interactive

Christian Geyer, CEO von Nano Interactive
Christian Geyer, CEO von Nano Interactive (Bild: Nano Interactive)
Was war der wichtigste Meilenstein in der Onlinewerbung? Ka-boom! Zur Jahrtausendwende platzte die Dotcom-Blase. Der Werbemarkt brach ein. Genauer gesagt: Er stürzte ins Bodenlose. Doch die Branche hat aus ihren Fehlern gelernt und stieg wenige Jahre später mit nachhaltigen Geschäftsmodellen wie ein Phoenix aus der Asche.

Was hat den Onlinewerbemarkt am meisten geprägt? Der Übergang von umfeldbasierter zu nutzerzentrierter Werbung kennzeichnet für mich eine der spannendsten Entwicklungen im Online-Geschäft. Wo Werbung früher von langer Hand geplant wurde, stellten plötzlich neue Ansätze die Branche auf den Kopf. Daraus hat sich inzwischen eine zentrale Säule im Online Marketing entwickelt: Data-Driven Advertising.

Was ist das next big thing? The next big thing beginnt auf jeden Fall mit dem Wörtchen ‘connected’; connected life, connected home, connected car. All das bezeichnet die zunehmende Vernetzung des Alltags. Hier neue Werbemöglichkeiten zu schaffen, lanciert zur Mammutaufgabe. 

Paul Mudter (IP Deutschland), Vorsitzender des Online-Vermarkterkeises (OVK)

Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkeises (OVK)
Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkeises (OVK) (Bild: OVK)
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as war der wichtigste Meilenstein in der Onlinewerbung? Eine unglaubliche Entwicklungsgeschwindigkeit prägt die noch junge Geschichte des Online-Werbemarktes. Besonders das Web 2.0 hat die Regeln im Online-Werbemarkt zum Teil neu definiert und klassische Marktstrukturen aufgebrochen. Selbst für uns Digitaler waren die Veränderungen in Bezug auf Produktion, Distribution, Vermarktung sowie Nutzung von Inhalten und Services eine große Herausforderung.

Was hat den Markt am meisten geprägt? Heute als Selbstverständlichkeit wahrgenommen, hat vor allem die Mobilisierung des Internets den Online-Werbemarkt massiv verändert und getrieben. Einerseits taten sich plötzlich völlig neue Potenziale des kontextbezogenen Targetings auf, andererseits haben die weiterentwickelten Smartphones und die inzwischen auch verbesserte Breitbandinfrastruktur dem Thema Bewegtbild einen kräftigen Schub verpasst.

Was ist das next big thing? Neben der Weiterentwicklung der Technologien, wird sich die Branche vor allem auf neue Formen der Datenerhebung und -verarbeitung einstellen müssen. Die Daten haben wir bereits, aber noch fehlt die Kompetenz, das Potenzial wirklich voll auszuschöpfen. Das wird die gesamte Digitale Wirtschaft - weit über den Online-Werbemarkt hinaus - prägen wie keine eine andere Entwicklung in der Vergangenheit. 

Robert Bosch, Chief Marketing Officer (CMO) Ströer SE 

Robert Bosch
Robert Bosch (Bild: Sociomantic Labs)
Was war der wichtigste Meilenstein in der Onlinewerbung? Drei Entwicklungen im Onlinewerbemarkt sind für mich von besonderer Bedeutung: Der Fortschritt vom statischen Verzeichniseintrag hin zu Bewegtbild auf mobilen Endgeräten. Der Ausbau von einer einfachen Produkt-Präsentation hin zu umfassenden Branding- und Performance-Lösungen. Und die Evolution der Hardware und technischen Infrastruktur, die als Innovationstreiber dafür gesorgt hat, dass sich aus dem einstigen Bildschirmtext BTX – dem ‚Großvater’ des Internets in Deutschland – Mobile 5G entwickelt hat.

Was hat den Markt am meisten geprägt? Der Mensch selbst – vom Medienkonsumenten in einer Lean-Back-Situation sind WIR zum aktiven Gestalter, Selektierer, Produzenten und Kommunikator geworden.  WIR sind damit Teil der digitalen Welt. Außerdem die Technologie: Datennetze sowie leistungsfähige und preiswerte Hardware sind die Grundlage für die Verbreitung und steigende Mobile Nutzung. Dann sicherlich auch Google, die Informationen im Netz zugänglich und auffindbar gemacht haben. Und Apple, die die Digitalisierung der Musik vorangetrieben haben. Aus dem iPod wurde das iPhone und zahlreiche weitere mobile Endgeräte kamen auf den Markt, die das Internet mit allen Services und Funktionen in die Hosentasche umziehen ließen.

Matthias Wahl (OMS), Präsident des BVDW

 BVDW-Präsident Matthias Wahl
BVDW-Präsident Matthias Wahl (Bild: BVDW)
Was hat den Markt am meisten geprägt? „Zwar stehen vor allem sich rasch entwickelnde Startups wie Zynga und Pinterest sowie wenige große Hightech-Schwergewichte wie Apple, Google, Facebook oder Amazon im Mittelpunkt der allgemeinen Aufmerksamkeit. Leider lassen sich diese agilen und innovativen Geschäftsmodelle aber nicht so einfach auf traditionell geprägte und weniger flexible Unternehmensstrukturen übertragen. Der Markt kann also nicht komplett von einem einzelnen Unternehmen oder Thema geprägt werden. Digitale Vorreiter haben jedoch einen klaren Vorsprung und der digitale Reifegrad ist entscheidend – für jedes Geschäftsmodell und in jeder Branche.“

Was ist das next big thing? „Letztendlich gibt es immer wieder neue Hypes, darauf müssen wir uns einfach einstellen. Das zählt eben auch zur Dynamik des Markts. Prinzipiell muss es aus meiner Sicht darum gehen, zunächst einmal die vorhandenen Möglichkeiten richtig zu nutzen – d.h. Personen befähigen, die vorhandene Technologie sinnvoll anzuwenden und zu nutzen. Ein zentrales Stichwort lautet hier damit ‚Change Management‘, denn digitale Transformation ist kein Selbstzweck, sondern harte Arbeit!“

Heiko Genzlinger, CEO Score Media Group

Heiko Genzlinger
Heiko Genzlinger (Bild: Score Media)
Was war der wichtigste Meilenstein in der Onlinewerbung? Targeting und Daten – und die damit verbundene Möglichkeit der direkten Zielgruppenansprache als Alternative zur Umfeldplanung. Das hat endlich auch die Diskussion um Streuverluste beendet und das Thema Relevanz – gerade auch aus Nutzersicht – gepushed.

Was hat den Markt am meisten geprägt?  Der Zugang und das Bedürfnis nach Echtzeitinformationen und Echtzeitkommunikation, die Vernetzung der Menschen und global betrachtet, der Wegfall von Grenzen. Außerdem: Yahoo, Google, Facebook: Yahoo hat als Internetpionier die Ära der klassischen Online-Markenwerbung eingeläutet und geprägt, Google steht bis heute für die unverzichtbare Online-Suche und Facebook hat das Social Web in die Welt getragen.

Thomas Koch, Geschäftsführer TK One 

Thomas Koch
Thomas Koch (Bild: Archivfoto)
Was hat den Markt am meisten geprägt? Wirklich prägend waren bislang nachweislich Search und E-Commerce. Sie haben ganze Märkte verändert. Hier fand und findet die große Disruption statt. Aber werblich? Mit Ausnahme vielleicht der digitalen Showrooms der PKW-Hersteller war bislang alles eher verstörend als prägend.Werblich online-prägend ist höchstens die Messbarkeit der Kontakte, das Entdecken der digitalen Customer Journey - und die Möglichkeiten, die sich daraus ergeben. Dass sich die Zielgruppen dem Stalking dann wieder entziehen - damit hatte allerdings niemand gerechnet.

Was ist das next big thing? Content Maketing? Nein. Es hat lediglich 20 Jahre gebraucht, bis findige Köpfe entdeckten, dass man sogar auch Online relevante Inhalte braucht...Native? Kalter Kaffee. Platziert haben wir Werbung schon immer...Influencer? Läuft sich im nächsten Jahr tot. Dann haben auch die letztenInfluencer ihre Glaubwürdigkeit verloren und es hat sich ausge-influenced...Programmatic? Schöne Sache. Steigert die Effizienz um 20 Prozent. Wenn's dann alle machen, hebt sich der Vorteil wieder auf... Algorithmen? Keine Ahnung... Ich finde eine gute, individuelle und klar differenzierende Media-Strategie ist und bleibt unschlagbar. Bleibt uns noch das Warten auf Big Data. Darauf, dass endlich aus den ganzen Daten Insights entstehen, die unseren Kampagnen mehr Wirkung verleihen.Und ich warte darauf, dass wir die Mechanismen digitaler Werbung endlich verstehen und so anwenden, dass der Endverbraucher nicht schreiend davonläuft.

Sascha Jansen (Omnicom), Sprecher des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW

Sascha Jansen
Sascha Jansen
Was war der wichtigste Meilenstein in der Onlinewerbung?  AdServer ab Ende der 90er Jahre, eine universelle Währung seit 2005… Es gab einige wichtige Meilensteine in der Online Werbung in den letzten 20 Jahren. Herausstellen möchte ich die flächendeckende Verfügbarkeit von Breitbandinternet. Ab diesem Zeitpunkt wurden die Regeln neu geschrieben – die Qualität der Internetverbindung war nicht mehr länger der limitierende Faktor, Entertainment und Bewegtbildwerbung über das Internet war nun möglich.

Timucin Guezey (Mindshare), Sprecher des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW

Mindshare-CDO Timucin Guezey
Mindshare-CDO Timucin Guezey (Bild: Mindshare)
Was hat den Markt am meisten geprägt? Keine technische Entwicklung konnte den Markt so prägen wie der Nutzer selbst: Noch nie war der Konsument so transparent (Data), greifbar (Targeting), aktiv (UX), engagiert (Social), wertvoll (eCommerce) und vor allem bestimmend (Adblocker) für unsere Industrie. Digital hat der gesamten Branche gelehrt, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. 

René Lamsfuß (Vivaki), Sprecher des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW

Rene Lamsfuß
Rene Lamsfuß (Bild: ZenithOptimedia)
Was ist das next big thing? The next big thing is the Internet of Things… Die letzten 20 Jahre haben viele neue Innovationen im Bereich Digitalisierung hervor gebracht, aber wir stehen erst am Anfang der Digitalisierung. In Zukunft werden zunehmend alle „Dinge“ digital bzw. digitalisiert. Der Prozess der Verschmelzung von Off- und Online geht in die nächste Stufe über und Data Driven Marketing tritt in eine neue Dimension ein. 

Thomas Port, Geschäftsführer SevenOne Media

Thomas Port, SevenOne Media
Thomas Port, SevenOne Media (Bild: SevenOne Media)
Was war der wichtigste Meilenstein in der Onlinewerbung? Es wurde über die letzten Jahre vermehrt deutlich, dass Online und TV immer stärker zusammenwachsen. Entsprechend gilt es, Content medienadäquat aufzubereiten und über alle Plattformen zu verbreiten. Schon heute finden unsere TV-Inhalte nicht mehr nur linear auf dem großen Screen statt, sondern ebenso Online und auf mobilen Endgeräten. Smartphones und Tablets etablieren sich zunehmend als Videoplayer insbesondere für unterwegs. Am Ende ist die zunehmende Verbreitung onlinefähiger Endgeräte das entscheidende und prägende: Heute gehen die Menschen praktisch überall online – zu Hause oder unterwegs. Und zu Hause gehen immer mehr Geräte online – denken wir an die steigende Verbreitung von onlinefähigen Fernsehgeräten und die Technologie HbbTV. Allerdings erfordert die zunehmende fragmentierte Mediennutzung der Zuschauer auch Device-übergreifendes Denken und Handeln. Durch neue Formen der Mediennutzung ergeben sich deshalb sowohl im Zuschauer- als auch im Werbemarkt Wachstumsperspektiven.

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