Digitaler Werbemarkt Warum sich deutsche Vermarkter von P&G nicht aus der Ruhe bringen lassen

Freitag, 12. Mai 2017
Radau im Onlinemarkt: P&G-CMO Marc Pritchard will endlich bessere Digitalwerbung
Radau im Onlinemarkt: P&G-CMO Marc Pritchard will endlich bessere Digitalwerbung
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Procter & Gamble macht mit seinen Forderungen und Kürzungen ordentlich Lärm im digitalen Werbemarkt. In einer HORIZONT-Umfrage geben sich deutsche Vermarkter jedoch betont gelassen, was erste spürbare Veränderungen auf ihr Geschäft angeht. Gleichzeitig warnen Manager aus Mediaagenturen vor der Konkurrenz durch Google und Facebook.
Seit Monaten sorgt der Konsumgüterriese Procter & Gamble für Unruhe im digitalen Werbemarkt. Erst der berühmt-berüchtigte 5-Punkte-Plan im Januar, in dem CMO Marc Pritchard schnelle Veränderungen bei Sichtbarkeitswerten, Wirkungsnachweisen und Adfraud forderte. Dann die ersten Quartalszahlen 2017: 4,8 Millionen Euro brutto steckte P&G Nielsen zufolge hierzulande noch in Online – 78 Prozent weniger als im Vorjahr; weitere Mediakürzungen sind bereits angekündigt. Vote with your dollars, nennt man das in Amerika. Inmitten des Streichkonzerts des größten Werbungtreibenden der Welt stimmen die deutschen Digitalvermarkter, die zwischen Januar und April zudem ein Nielsen-Brutto-Minus von 1,1 Prozent verkraften müssen, überraschend entspannte Töne an. Rasmus Giese, CEO von United Internet Media und damit Chef des nach Ströer zweitgrößten Vermarkters im Agof-Ranking, registriert bislang "keine Auswirkungen" in seinem Portfolio. Carsten Schwecke, Geschäftsführer und Chief Digital Officer von Media Impact, sieht sich von der P&G-Reduzierung "erfreulicherweise nicht betroffen", verweist stattdessen aber auf eine "durchaus nennenswerte Anzahl an Firmen, die ihre Online- und Mobile-Ausgaben im 1. Quartal deutlich erhöht haben".

Die Tatsache, dass das Schwalbacher Unternehmen auch die Werbespendings in Zeitschriften im gleichen Zeitraum brutto leicht (plus 0,2 Prozent) angehoben hat, dürfte das Axel-Springer-Lager zusätzlich freuen. Aus diesem Grund winkt wahrscheinlich auch Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung bei Gruner + Jahr EMS, ab und zeigt sich "sehr zufrieden mit dem 1. Quartal", das laufende entwickle sich ebenfalls "genau in die richtige Richtung". Und Martin Lütgenau, Geschäftsführer Burda Forward Advertising, weiß: "Ein Kunde macht noch keinen Markttrend aus."


Noch deutlicher wird das bei den TV-Vermarktern. Rund 42 Prozent mehr als im Vergleichsquartal des Vorjahres steckte P&G Anfang 2017 brutto in die Gattung, in die das Unternehmen mit Abstand am meisten investiert. Online spüre man zwar die Zurückhaltung, aber "was die Umsatzentwicklung betrifft, gibt es aktuell keinen Grund zu Stöhnen", sagt Paul Mudter, Geschäftsführer Operations bei IP Deutschland. Nur der Aufwand sei mittlerweile deutlich gestiegen: "Manchmal habe ich den Eindruck, wir liefern mittlerweile mehr Mess- als Werbepixel aus." Grundsätzlich steige vor allem die Relevanz der mobilen Umsätze enorm: "Wir profitieren vor allem von der Tatsache, dass Videovermarktung mobil im Vergleich zur Displayvermarktung extrem gut funktioniert."
Thomas Port: "Deutschland nicht mit den USA vergleichen"
Thomas Port: "Deutschland nicht mit den USA vergleichen" (Bild: Seven-One Media)
"Wenn sich der größte Werbungtreibende so deutlich äußert, lässt sich das nicht übergehen und sollte die gesamte Branche zum Nachdenken anregen", sagt Seven-One-Geschäftsführer Thomas Port. Allerdings lasse sich der deutsche Digitalmarkt nicht mit dem amerikanischen gleichsetzen. Viele Forderungen würden hier bereits erfüllt. Dennoch werde der Ruf der Kunden nach Qualität, hochwertigen Umfeldern und Transparenz lauter, der Erklärungsbedarf in der Branche steigt: "Viele Kunden sind durch die programmatische Transformation verunsichert, sie sind skeptisch bezüglich der Algorithmen und fürchten sich vor Ad Fraud. Dazu kommen mit Google und Facebook zwei Global Player, die völlig intransparent arbeiten."
Sascha Jansen: "Niemand bucht bei Youtube, um Google einen Gefallen zu tun"
Sascha Jansen: "Niemand bucht bei Youtube, um Google einen Gefallen zu tun" (Bild: Omnicom Media Group)
Apropos Google und Facebook: Für Omnicom-Media-Group-CDO Sascha Jansen, der das Wachstum im digitalen Werbemarkt "netto höchstens einstellig" schätzt, sind die beiden Internetriesen die beiden treibenden Kräfte im deutschen Digitalmarkt. Offenbar haben die Konzerne sowohl die im Markt laufende Diskussion um Brand Safety und Fake News als auch die einzelnen Buchungsstopps bislang relativ unbeschadet überstanden, was die signifikanten Umsatz-Zuwächse in diesem Jahr bestätigen.

Dennoch glaubt Timucin Guezey, Chief Digital Officer bei Mindshare, dass "die Warnung in den Headquarters der Plattformen angekommen" ist: "Gesehen haben wir eine ungewohnt aktive und demütige Kommunikation, gefolgt von Versprechungen und Verbesserungen ihrer Policies, Technologien und Kontrollen. Positiv ausgedrückt ist das eine Lektion für die Global Giants, dass Transparenz und Qualität ihrer Werbeleistung auch und insbesondere im Digital Marketing ein kritischer Faktor sind." Omnicom-Kollege Jansen ergänzt: "Außerdem bucht niemand bei Youtube, um Google einen Gefallen zu tun, sondern weil Youtube eine wirksame Verbindung zu Konsumentengruppen bietet, die ansonsten mit Bewegtbildformaten nur noch schwer zu erreichen sind."
Lothar Prison: "Die Zeiten, in denen Vermarkter Viewability ignorieren konnten, sind vorbei"
Lothar Prison: "Die Zeiten, in denen Vermarkter Viewability ignorieren konnten, sind vorbei" (Bild: Publicis Media)
Lothar Prison, CDO bei Publicis Media, wird deutlicher: "Die Vermarkter sind ganz klar gefordert, Standards zu Viewability und zur Vermeidung von Fraud zu schaffen. Lange genug wurde Viewability von vielen Marktteilnehmern ignoriert. Diese Zeiten sind definitiv vorbei. Wenn die lokalen Vermarkter keine marktgerechte Lösung finden, werden globale Player die Gelegenheit nutzen, um die entsprechenden Budgets für sich zu gewinnen." kan
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