"Digitale Besoffenheit" Wieso Christof Baron bei den Medientagen trotz Abwesenheit für Gesprächsstoff sorgt

Mittwoch, 25. Oktober 2017
Aufmerksamkeit in Abwesenheit: Christof Baron liefert zu den Medientagen München starke Thesen ab
Aufmerksamkeit in Abwesenheit: Christof Baron liefert zu den Medientagen München starke Thesen ab
© Pilot Frankfurt

Bei den Medientagen München hätte Christof Baron am Mittwoch über "Das Ende eines großen Hypes: Digital second?" sprechen sollen, musste aber kurzfristig absagen. Die Thesen des globalen Media-Chefs von Sanofi sorgten trotzdem für Diskussionsstoff. Unter anderem, weil der langjährige Mindshare-Chef darin recht gnadenlos mit seiner früheren Zunft abrechnet.
Bevor HORIZONT-Chefreporter Jürgen Scharrer Google-Manager Petri Kokko und Seven-One-Geschäftsführer Guido Modenbach zum Streitgespräch auf die Bühne bittet, präsentiert er Barons Thesen, die - selbst in Abwesenheit des Verfassers - auch die folgenden Diskussionsrunden bestimmen. Hier seine wichtigsten Aussagen:
These 1: Online ist ein Performance-Kanal und kein Medium, um die Top-of-Mind-Awareness nachhaltig zu stärken
Laut Baron hat Online-Werbung durchaus ihren Nutzen, allerdings nur, wenn es um die Akquisition von Kunden und Sales geht. Ihr Einfluss auf die Markenbildung sei dagegen sehr limitiert.

These 2: Ohne Top-of-Mind-Awareness kein Top-Line-Growth
Es lassen sich zwar immer mehr Menschen im Internet erreichen, aufgrund von Fragmentierung und der Art der Nutzung ist es Baron zufolge jedoch kaum möglich, substanzielle Nettoreichweiten zu vertretbaren Kosten zu erzielen. Nur so könne aber die Top-of-Mind-Awareness erzeugt werden, die wichtige Voraussetzung für nachhaltiges Wachstum sei.

These 3: Programmatic Advertising ist die Kunst, mit nicht werthaltigem Inventar viel Geld zu verdienen
Baron stört sich daran, wenn angesichts eines schier unerschöpflich zur Verfügung stehenden Inventars versucht wird, jede Fläche und jede Sekunde über Daten zu veredeln und so Wertschöpfung zu realisieren. Letztlich werde dreifach bezahlt: für die eingesetzten Daten, das Reporting und für das Inventar.


These 4: Mangelnde Transparenz, Kontrollverlust und massiv steigende Kosten durch technologische Komplexität
Vieles im digitalen Raum lasse sich nicht mehr kontrollieren, moniert der Sanofi-Mann, wenn überhaupt nur mit gigantischem technischen Aufwand zu sehr hohen Kosten. Zudem falle es immer schwerer, zu verstehen, was überhaupt passiert.

These 5: Gut erzählte Geschichten (Werbung) funktionieren analog und digital, aber das aktive Consumer Engagement im Netz mit Marken wird maßlos überschätzt.
Der direkte Austausch mit dem Händler, der selbst gebaute Burger, der personalisierte Softdrink: Für Baron keine Erfolgsrezepte. "Die Bereitschaft von Online-Usern, sich aktiv zu engagieren und mit Marken zu beschäftigen, wird generell überschätzt", schreibt er in seiner Präsentation.

These 6: Media- und Kreativagenturen haben den Anschluss im digitalen Markt verpasst.
Die wohl pikanteste Aussage Barons, die sowohl als Abrechnung als auch als fundiertes Insiderwissen verstanden werden kann. Angesichts von Unternehmensberatungen wie Accenture und Deloitte, die neben Technologiekonzernen wie IBM und Adobe sowie Google, Facebook, Amazon und Microsoft massiv in das Geschäft der Agenturen drängen, schreibt der langjährige Mediaagentur-Chef: "Agenturen können diese Komplexität nicht mehr abbilden, verfügen weder über die nötigen personellen Kapazitäten noch die Skills und werden zum Teil nur noch als Mitspieler geduldet. Die Spielregeln werden im Silicon Valley festgeschrieben."

Angesichts dieses Intros verläuft das TV-versus-Digital-Streitgespräch im Folgenden fast schon harmlos. Seven-One-Mann Modenbach freut sich über Barons Thesen zur mangelhaften Markenbildungskraft von Google und Co und der fehlenden Emotionalisierungsleistung des Digitalen, während Petri Kokko sich gegen das Programmatic-Bashing Barons stellt: "Das ist Quatsch. Die Frage ist eher, warum wir überhaupt in Zukunft noch Mediaplanung machen, wenn Maschinen das in Zukunft doch viel besser können."

Und zur These Barons, nach der Google und Co. alles andere platt machen? Erklärte TV-Manager Modenbach die Stärke seiner Gattung auf der Langstrecke, in der Reichweite und der täglichen Sehdauer, während sich Google-Mann Kokko in diesem Jahr über ein "200-prozentiges Wachstum der Sehdauer auf Youtube" freut und ankündigt, die "tolle Reichweite von TV" mit Technologie kompensieren zu können. Grundsätzlich funktioniere aber Online immer noch am besten in Kombination mit TV. kan
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