Digital-Werbung BVDW und OWM fordern europäische Fraktion für Coalition for Better Ads

Mittwoch, 25. Oktober 2017
BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr
BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr
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Vor ziemlich genau einem Jahr formierte sich die Coalition for Better Ads (CfBA), um globale Standards für Online-Werbung zu definieren. Das Ziel: Weniger genervte Nutzer und in der Folge weniger Adblocker. Nun kommt allerdings einen Vorschlag aus den USA, der den deutschen Marktteilnehmern die Sorgenfalten auf die Stirn treibt: Die mächtigen US-Verbände American Association of Advertising Agencies (4 As), Association of National Advertisers (ANA) und die US-Abteilung des Interactive Advertising Bureau (IAB) fordern von der Coalition for Better Ads die Implementierung verpflichtender Standards für die weltweite Online-Werbeindustrie. Das Problem: Der US-Markt wäre hierbei der Maßstab. Die OWM und der BVDW warnen davor - und machen einen Gegenvorschlag.
Anlass der gemeinsamen Erklärung von OWM und BVDW ist ein offener Brief, den die vier US-Verbände vor einigen Tagen formuliert haben. Darin regen 4 As, ANA und IAB an, das Programm "Better Ads Experience Program" aufzusetzen und als verpflichtenden Standard für alle Marktteilnehmer weltweit festzulegen. Das Programm orientiere sich an der Forschung der Coalition for Better Ads und habe zum Ziel, Ungleichheiten zu beseitigen, heißt es in dem Schreiben. Insbesondere dürften nicht einzelne Browser-Hersteller entscheiden, wie mit den von der CfBA festgelegten Standards umzugehen sei. Das ist insbesondere eine Breitseite gegen Google, das zu den Gründungsmitgliedern der Coalition for Better Ads gehört. Der Webriese will seinem Chrome-Browser ab dem kommenden Jahr einen Adfilter hinzufügen, der nervende Werbung blockiert. Das Schreiben der amerikanischen Verbände warnt Google implizit davor, sich zu sehr in Schweigen darüber zu hüllen, welche Werbemittel der Konzern warum ausblendet. Die Befürchtung, die darin mitschwingt: Google könnte Anzeigen aus dem eigenen Werbenetzwerk bevorzugen. Apple wird in dem Schreiben sogar explizit genannt. Der iPhone-Hersteller hatte kürzlich sehr restriktive Cookie-Richtlinien eingeführt, die sich nach Meinung der Werbeverbände als Anti-Tracking-Tool entpuppt - und damit das bestehende Werbe-Ökosystem im Internet bedrohe.
Oliver von Wersch, Geschäftsführer G+J EMS
Bild: Alexander Hassenstein

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Diese generelle Zielsetzung dürfte für die deutschen Marktteilnehmer auch kein Problem sein. Vielmehr stören sich OWM und BVDW daran, dass die US-Verbände ihren eigenen Heimatmarkt zum Maßstab machen. Das Better Ads Experience Program seit "hochproblematisch", da es "indirekt als Gatekeeper für Online-Werbeformate weltweit agieren" würde, heißt es in der gemeinsamen Erklärung von OWM und BVDW. "Der europäische Werbemarkt sollte, genauso wenig wie jeder andere regionale Werbemarkt auf der Welt, von den USA aus gesteuert werden."

BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr erklärt gegenüber HORIZONT Online, dass eine global vertretbare Lösung auch die lokalen Voraussetzungen in unterschiedlichen Märkten berücksichtigen müsse: "In den USA herrschen andere Gegebenheiten im digitalen Werbemarkt als etwa in Deutschland. Ein Beispiel: Native Advertising ist in den USA wesentlich fortgeschrittener als bei uns, während klassische Banner hierzulande noch recht weit verbreitet sind."

OWM und BVDW fordern daher die Einführung eines "European Chapters" der Coalition for Better Ads. Dadaurch könne der Output, "insbesondere aber die Akzeptanz und die Kommunikation der CfBA in Europa" nachhaltig verbessert werden. "Diese Forderung impliziert die Bündelung regionaler Expertise, die Implementierung unabhängiger Entscheidungsprozesse und das Aufsetzen eines eigenständigen Budgets."
„Die aktuellen Pläne drohen, die CfBA in eine Schieflage zu bringen.“
Tina Beuchler
Neben der regionalen Komponente enthält der Brief der US-Verbände noch weitere Details, die auf der anderen Seite des Atlantiks für Missmut sorgen. So regen ANA, 4 As und IAB eine "Safe Harbor"-Regelung für Marktteilnehmer an, die die Standards der Coalition for Better Ads befolgen: Publisher, Marken, Agenturen oder Technologie-Unternehmen, die sich an die Standards der Koalition halten, sollen demnach von "Blocken, Filtern oder anderen Behinderungen" ausgenommen werden. 

Diese Forderung dürfte hierzulande aus kartellrechtlichen Gründen vermutlich gar nicht umzusetzen sein, sagt Duhr, im Hauptberuf stellvertretender Geschäftsleiter bei IP Deutschland für den Bereich Interactive. Hinzu kommt: Die Auszeichnung als "Certified Company" wäre vermutlich nicht umsonst zu haben. OWM und BVDW erklären: "Den Vorstoß in Form einer aus den USA gesteuerten kostenpflichtigen Zertifizierung lehnen die deutschen Partner ab."
Arne Kirchem, Unilever
Bild: Nele Martensen

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In der Tat wäre die Zertifizierung von Unternehmen gegen Geld ironisch: Die Eyeo GmbH, Entwickler des weltweit erfolgreichsten Adblockers Adblock Plus, ermöglichte es Unternehmen, sich auf eine Whitelist einzukaufen. Wer auf dieser Liste stand, dessen Werbung wurde nicht geblockt. Gegen dieses Vorgehen zogen deutsche Medien und Vermarkter mehrfach vor Gericht - und zwar mit Erfolg.

"Ein schnelles Vorwärtskommen ist erklärtes Ziel aller Beteiligten, doch die aktuellen Pläne drohen, die CfBA in eine Schieflage zu bringen", warnt die OWM-Vorsitzende und Nestlé-Mediachefin Tina Beuchler. "Es dürfen sich keine Gatekeeper herauskristallisieren, die - auch wenn sie mit besten Absichten agieren - zu einem späteren Zeitpunkt ihre Vormachtstellung ausnutzen könnten. Dafür ist das gemeinsame Ziel zu wichtig." ire
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