Digital Dialog Insights Warum die Umsetzung von Storytelling massiven Nachholbedarf hat

Donnerstag, 30. Juni 2016
Die Digital Dialog Insights erscheinen bereits zum fünften Mal.
Die Digital Dialog Insights erscheinen bereits zum fünften Mal.
Foto: DDI

Storytelling ist seit Jahren eines der großen Buzzwörter in der Werbebranche. Doch obwohl die Erzählmethode längst nicht mehr nur ein Thema für Content Marketing und PR ist, sondern verstärkt auch in klassischen Online-Marketing-Disziplinen und Social Media eingesetzt wird, gibt es in der Umsetzung massiven Nachholbedarf. Laut der Studie "Digital Dialog Insights" ist eine ausdifferenzierte, über mehrere Kurzformate und Devices hinweg erzählte Story aktuell noch Zukunftsmusik.
Die Stuttgarter Hochschule der Medien (HdM) hat zusammen mit Onlinevermarkter United Internet Media bereits zum fünften Mal Trendthemen im Dialogmarketing untersucht, dieses Mal mit dem Fokus auf Cross Device Storytelling. Für die Studie wurden 94 Experten aus den Bereichen Produktion, Handel, Dienstleistungen und der werbungtreibenden Wirtschaft sowie etwa 600 Konsumenten auf Web.de und GMX befragt. Die Resultate werden heute auf der Messe Co-reach in Nürnberg vorgestellt. HORIZONT Online zeigt vorab ein paar Zahlen. Eines der zentralen Ergebnisse: Storytelling-Strategien sind noch nicht besonders weit verbreitet. In erster Linie wird Storytelling zur Emotionalisierung von Inhalten und der Unternehmensgeschichte genutzt (41 Prozent, siehe Chart unten), gefolgt von Geschichten mit Influencern und User-generated-Stories (36 Prozent). Nicht einmal jeder dritte befragte Experte gibt an, Storytelling für die Erstellung einer "Core-Story" als Basis für die Kommunikation zu nutzen.

Dabei ist gerade das laut Michael Müller vom Institut für Angewandte Narrationsforschung an der HdM besonders wichtig: "Eine gut formulierte Core-Story ist die Grundlage jeder narrativen Strategie - sie definiert die Identität eines Unternehmens und schafft Identifikationsangebote mit Geschichten, die in der internen und externen Kommunikation erzählt werden." Das Fazit fällt demnach ernüchternd aus: Das Verständnis über Storytelling in der Werbung sei akzeptabel, in der Umsetzung gäbe es aber massiven Nachholbedarf. Die hohe Kunst der Narration mit dem Einsatz von sequenziellem Storytelling über Formate und unterschiedliche Devices hinweg sei nur bei jedem fünften bis siebten Unternehmen im Einsatz.

Die beliebtesten Storytelling-Strategien und -Taktiken

Quelle: DDI, Angaben in Prozent
Wenn es um das leistungsfähigste Werbeformat für Storytelling geht, sind sich die befragten Experten nicht ganz einig. Den größten Zuspruch findet mit 62 Prozent die Native-Content-Integration (z.B. Themen-Specials) und der Newsletter (57 Prozent). Mobile Banner und Interstitials (30 Prozent) werden als eher weniger leistungsfähig betrachtet.

Doch wohin geht die Reise? Die Investitionsbereitschaft ist zumindest vorhanden. Rund die Hälfte der Befragten bescheinigt dies der eigenen Branche. Die meisten prognostizieren für die nächsten drei Jahre höhere Investitionen in einen Storytelling-Mix aus verschiedenen Formaten (siehe Chart unten). Etwa die Hälfte der Befragten glaubt, dass das Storytelling in Zusammenarbeit mit Agenturen, Verlagen und Vermarktern optimiert wird, ebenso wie die Individualisierung von Storytelling auf Basis des Nutzerverhaltens.

Investitionsbereitschaft ins Storytelling

Quelle: DDI, Angaben in Prozent
Apropos Nutzerverhalten: Die Untersuchung fördert zu Tage, dass die Konsumenten Storytelling kaum bewusst wahrnehmen, geschweige denn interessant finden. Dem Item "Ich finde es interessant, eine zusammenhängende Geschichte in der Werbung z.B. erst im Fernsehen und danach im Internet zu sehen", stimmen lediglich 9 Prozent voll und ganz zu. Knapp die Hälfte der Nutzer stimmt gar nicht zu.

Es gibt also noch einige Herausforderungen im Umgang mit Storytelling. Was die befragten Experten am stärksten beschäftigt, ist die orchestrierte Aussteuerung für Botschaften über mehrere Geräte hinweg (55 Prozent). Auch machen sich die Fachleute Sorgen um die geringe Werbewahrnehmung durch einen höheren Werbedruck im Markt. Der Nachweis der Leistungsfähigkeit im Abverkauf ist die am dritthäufigsten genannte Herausforderung. ron
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