Die t3n-Macher im Interview Die Social-Media-Strategie der "Digital Pioneers" aus Hannover

Mittwoch, 29. Juli 2015
"t3n" gibt es seit 2005
"t3n" gibt es seit 2005
Foto: Yeebase Media

Seit seiner Gründung vor zehn Jahren hat sich das Magazin "t3n" zu einer beliebten Marke in der deutschen Digitalbranche entwickelt - sowohl online als auch als gedrucktes Heft. Dass die Hannoveraner einiges richtig machen, zeigen nicht nur die Steigerung der Druckauflage und das Nutzerwachstum im Digitalen. Auch im Social-Media-Bereich performt "t3n" besser als viele Wettbewerber, wie eine Studie von Medienmanagements-Professor Andreas Moring kürzlich zeigte. Wie die Social-Media-Strategie von "t3n" aussieht, erklären die Gründer Jan Christe und Andreas Lenz im Gespräch mit HORIZONT Online.
Doch zunächst ein Blick auf die "harten" Zahlen von "t3n": Das quartalsweise erscheinende Heft, das 2005 erstmals erschien, hat mittlerweile eine Auflage von über 30.000 Exemplaren. Verkauft wurden davon im 2. Quartal 2015 laut IVW rund 20.000, wobei mehr als die Hälfte der Hefte an Abonnenten geht. Hinzu kommen etwa 3000 "sonstige Verkäufe". Gegenüber dem Vorjahreszeitraum konnte "t3n" seine verkaufte Auflage somit um satte 24 Prozent steigern. Im Online-Bereich kommt die Marke auf rund 2,5 Millionen Visits, etwas mehr als 700.000 davon mobil - auch diese Werte gingen seit dem 2. Quartal 2014 deutlich nach oben. Eine wichtige Rolle beim digitalen Wachstum von "t3n" spielen soziale Netzwerke und Digitalplattformen. Über Facebook etwa kommen mittlerweile 20 Prozent des Online-Traffics. Doch auch Xing gewinnt an Relevanz: Das Business-Netzwerk verschickt seit dem vergangenen Jahr eigene Branchen-Newsletter - ist man dort aufgeführt, hat das enorme Auswirkungen auf die Zugriffszahlen. Dabei kann es hilfreich sein, auf Xing mit einer eigenen Marken-Seite vertreten zu sein. Bei "t3n" ist dies der Fall, die Marke gehörte (wie übrigens auch HORIZONT) zu den Launchpartnern für Medien-Profile auf der Business-Plattform. "Wir achten immer darauf, dass wir beim Aufkommen neuer Social-Dienste der Sparrings-Partner Nummer 1 werden", sagt "t3n"-Gründer und Chefredakteur Jan Christe.
Social Media
Bild: Colourbox

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Damit ist bereits gut erklärt, wie "t3n" das Thema Social Media angeht. Das Motto lautet: Dabei sein, schnell sein, Dinge ausprobieren. Gegenüber anderen Medienmarken hat "t3n" dabei einige nicht unerhebliche Vorteile: Social Media ist Teil der redaktionellen Berichterstattung, entsprechend affin ist die Leserschaft für das Thema. Gleiches gilt für die Redaktion: Der Altersschnitt des Teams liegt bei 26 Jahren - soziale Netzwerke sind also ohnehin Teil der Lebenswirklichkeit eines jeden Redakteurs. "Deswegen gelingt uns das Wachstum im Social-Bereich auch leichter als vielen anderen Publishern", sagt Sales-Leiter Andreas Lenz, Mitgründer und Geschäftsführer von Yeebase Media, dem Verlag hinter "t3n".

In Zahlen ausgedrückt heißt das: Auf Facebook, wo "t3n" seit 2008 aktiv ist, hat die Marke kürzlich die Schallmauer von 100.000 Fans durchbrochen. Auf Twitter, der Kanal wurde ebenfalls 2008 eingeführt, ist man davon nur noch 4000 Follower entfernt. Auf Google+ stehen knapp 84.000 Follower zu Buche, auf Instagram haben etwas mehr als 3000 Nutzer die Updates von "t3n" abonniert. Als Ziel haben Christe und Lenz ausgegeben, auf jeder Plattform pro Jahr um etwa 20 Prozent zu wachsen: "Social-Wachstum zahlt auch auf andere Ziele ein: Ein neuer Facebook-Fan ist für uns genauso wertvoll wie ein neuer Newsletter-Abonnent", erklärt Lenz.

Die Entwicklung der Marke (pdf): 10 Jahre t3n

Der wichtigste Kanal für "t3n" ist - so wie bei den meisten Medien-Angeboten - Facebook. Die Plattform dient daher auch als Startrampe für sage und schreibe 100 Prozent der "t3n"-Artikel: Alles, was redaktionell erstellt wird, landet auf Facebook. "Es spricht wenig dafür, Inhalte zurückzuhalten. Wenn ein Artikel relevant ist, wird er gesehen. Ist er irrelevant, sieht ihn kaum jemand. Da ist es dann auch egal, ob man nun 10, 20 oder mehr Artikel an einem Tag gepostet hat", erklärt Lenz die Idee dahinter.

Gleichwohl wollen Lenz und Christe bei der Content-Distribution so große Vielfalt wie möglich walten lassen. Deswegen spielen Vertriebstools wie der eigene Newsletter oder auch die Homepage, die immer noch von gut 20 Prozent der Nutzer direkt angesteuert wird, nach wie vor eine wichtige Rolle für "t3n". Eine Haltung, die aus der Marke heraus kommen muss: "Man sollte sich nicht zu sehr in die Abhängigkeit von einem Traffic-Lieferanten begeben", sagt Christe. "Ich hätte Bauchschmerzen, wenn wir 90 Prozent Google- oder Facebook-Traffic hätten."

Gegenüber verlegerischen Aktivitäten von Digitalplattformen sind Lenz und Christe skeptisch. "Wir nutzen Social Media-Kanäle so gut es geht als Vehikel. Aber die Entwicklung von Facebook vom Sozialen Netzwerk zum Publisher finde ich schwierig", so Christe. Zwar sei es richtig, Dinge auszuprobieren und zu experimentieren - Facebooks Instant Articles würden die "t3n"-Chefs etwa gerne einmal testen. Aber: "Ich glaube nicht, dass es die Zukunft des Publishings ist, native Inhalte auf Social-Media-Plattformen zu veröffentlichen. Man kann diese Möglichkeit gezielt nutzen, sollte ansonsten aber Herr seiner eigenen Marke bleiben", sagt Christe.
Jan Christe (l.) und Andreas Lenz haben "t3n" gegründet
Jan Christe (l.) und Andreas Lenz haben "t3n" gegründet (Bild: Yeebase Media)
Diese Denke hat letztendlich Einfluss darauf, wie der Umgang mit Social Media innerhalb des gesamten Unternehmens gehandhabt wird: "t3n" versucht, Social Media ganzheitlich zu denken. Heißt konkret: Nicht nur redaktionell nutzt man die sozialen Netzwerke. Auch der Vertrieb soll sich Produkte ausdenken, die in sozialen Kanälen funktionieren können. Außerdem finden regelmäßig interne Veranstaltungen statt, auf denen die "t3n"-Macher ihren Mitarbeitern erklären, welche Vorteile Social Media für die Marke bringt. "Wir versuchen, unseren Mitarbeitern zu erklären, warum sie twittern und einen Facebook-Account haben sollten. Das ist nicht nur für uns als Firma wichtig, sondern auch für die Mitarbeiter selbst", erklärt Christe. Und Lenz ergänzt: "Unsere Sichtweise ist: Alle 35 Mitarbeiter sind Markenbotschafter."

Social Media wirkt für "t3n" auf diese Weise nicht nur als Traffic-Lieferant und Vertriebs-Plattform: Facebook, Twitter und Co. erfüllen auch eine wichtige Aufgabe dabei, die Marke ingesamt mit Leben zu füllen. Auf diese Weise könne auch das Recruitung profitieren, glaubt Christe: "Wir wollen potenziellen Bewerbern einen Blick hinter die Kulissen ermöglichen und einen Eindruck davon vermitteln, wie t3n tickt und wie die Arbeit hier aussieht."
„Unsere Sichtweise ist: Alle 35 Mitarbeiter sind Markenbotschafter.“
Andreas Lenz
Entsprechend gibt sich "t3n" in sozialen Netzwerken betont lässig, manchmal auch frech, aber stets kompetent - diese Herangehensweise hat der Marke einen Spitzenplatz in Morings Social-Media-Studie verschafft, bei der außer Konsistenz des Angebots, Bewegtbildangebot, Plattformstrategie und Return on Investment (ROI) auch die Interaktion mit Fans und Followern sowie die Authenzitität und Glaubwürdigkeit der Beiträge bewertet wurde.

Die spannende Frage dürfte sein, wie "t3n" abschneidet, sollte Moring seine Studie in einiger Zeit neu auflegen. Denn die Social-Media-Welt bleibt nicht stehen. Facebook und Xing haben den Schritt zur Publishing-Plattform bereits gewagt, andere dürften nachziehen. In Deutschland bislang eher unter dem Radar fliegt LinkedIn - doch in den USA hat sich das Business-Netzwerk bereits zu einem Medienhaus völlig neuer Prägung entwickelt. Es dürfte nur eine Frage der Zeit sein, bis LinkedIn auch international eine größere Rolle als soziale Kommunikationsplattform spielen will.

Christe weiß darum. Deswegen will er LinkedIn mit "t3n" perspektivisch auch stärker nutzen. Genauso wie Instagram, das sich derzeit anschickt, den Werbemarkt im Bereich Mobile-Display aufzumischen. "Außerdem wollen wir es unseren Lesern ermöglichen, sich bei Whatsapp über neue Artikel informieren zu lassen", so der "t3n"-Chefredakteur. Es gibt viel zu tun. ire

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