"Die Zeit" Rainer Esser plädiert für engere Allianz der Qualitätstitel

Freitag, 12. August 2016
Zeit-Chef Rainer Esser
Zeit-Chef Rainer Esser
Foto: Mara Monetti
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Rainer Esser IVW Handelsblatt FAZ Werbegeschäft Allianz


Bei der "Zeit" läuft es weiterhin rund. Im Gespräch mit HORIZONT spricht Geschäftsführer Rainer Esser von einem Plus im Werbegeschäft von netto 7 Prozent im 1. Halbjahr. Auch die Auflage, die laut aktueller IVW-Zahlen bei über 500.000 Exemplaren liegt, erweist sich als erstaunlich robust.
Aufhorchen lässt Esser aber vor allem mit seinem Gedankenspiel, enger als bisher mit anderen Qualitätstiteln kooperieren zu wollen. Im Digitalgeschäft scheint das ja schon ganz gut zu funktionieren - IQ Digital vermarktet die Online-Angebote von "Zeit", "Handelsblatt", "FAZ", "Süddeutsche" und "Wirtschaftswoche" unter einem Dach. Kommt als nächstes die gemeinsame Vermarktung auch in Print? Esser: "Weshalb nicht? Das wäre keine schlechte Idee." Eine noch engere Zusammenarbeit sei "der Königsweg". Eine solche Allianz würde gut in die Zeit passen. Vergangene Woche wurde bekannt, dass in Großbritannien die Zeitungsriesen "The Sun", "The Guardian", "The Daily Mail" und "The Times" Optionen für eine gemeinsame Werbevermarktung sondieren. Ein Vorbild für Deutschland?

"Kulturpessimismus wäre ganz verkehrt"

Herr Esser, Burda-Vorstand Philipp Welte sagte vor ein paar Wochen in einem Interview mit HORIZONT, Print werde im Werbegeschäft weiter verlieren, dieser Trend sei unumkehrbar. Das hat Ihnen nicht gefallen.
Was Philipp Welte sagt, gilt offenbar für eine Reihe von Zeitschriften. Wie auch die Aussage, im Anzeigenmarkt gehe es nur noch um Quantität. Auf Qualitätstitel wie die "Zeit" oder unsere Partner im Qualitätsmarkt wie "FAZ", "Süddeutsche", "Tagesspiegel" und "Handelsblatt" trifft dies aber überhaupt nicht zu. Viele Unternehmen legen großen Wert darauf, ihre Marken in hochwertigen und vertrauenswürdigen Umfeldern zu positionieren – da geht es um Qualität, nicht um Quantität.

Ist das der Versuch, die "Zeit" und die genannten Titel als eigenständiges Segment im Mediageschäft zu positionieren?
Ich denke, das ist der Königsweg, ja. Wir erreichen die Elite der Gesellschaft und sprechen die Intelligenz des Landes an, die Multiplikatoren, die in der Gesellschaft, in Wissenschaft, Wirtschaft und Politik etwas bewegen. Diese Zielgruppe ist für viele Werbungtreibenden hoch interessant. Ich glaube, wir müssen dieses Asset noch viel stärker betonen als bisher. Ich halte daher viel von einer noch engeren Zusammenarbeit mit anderen Häuser. Im Onlinebereich klappt das hervorragend - wie Sie wissen werden die Online-Angebote von "Zeit", "Handelsblatt", "FAZ", "Süddeutsche" und "Wirtschaftswoche" gemeinsam vermarktet.

Wäre es nicht Zeit für den nächsten Schritt, also eine gemeinsame Vermarktung auch in Print?
Weshalb nicht? Das wäre keine schlechte Idee.

Viele Experten rechnen damit, dass absehbar deutlich über 80 Prozent der digitalen Werbeerlöse bei Google, Facebook und Amazon landen. Für Verlage ist das ein Schreckensszenario.
Finden Sie? Ich sehe das nicht so dramatisch. Vor allem Google und Facebook sind ungeheuer innovativ und haben einfach tolle Geschäftsmodelle, das müssen wir anerkennen. Aber es gibt auch viele Dinge, die sie nicht können, wir aber schon. Bei Werbung auf Google und Facebook geht es vor allem um direkt überprüfbare Vertriebsaktionen, bei uns kommen ganz entscheidend Branding-Effekte hinzu. Die Artikel in der "Zeit" und auf "Zeit Online" werden überdurchschnittlich lang gelesen, entsprechend länger ist auch die Anzeige im Blickfeld – in einem qualitativ hochwertigen Umfeld, das von einer exquisiten Zielgruppe gelesen wird. Und wir bieten den werbungtreibenden Unternehmen vielfältige Zugangswege zu unseren Lesern: über Print, Online, Konferenzen, E-Commerce, Corporate Publishing et cetera. Das ist eine Stärke, die immer mehr gesehen wird, auch von den Mediaagenturen. Wir haben allen Grund – auch gegenüber den großen Onlinespielern –  diese Alleinstellungsmerkmale herauszustellen.

Vielleicht besteht das Hauptproblem von Print ja gar nicht in neuen digitalen Playern wie Buzzfeed, sondern in einem rapide nachlassenden Interesse der Bürger an aufwendigen Qualitätsjournalismus. Wenn man den ganzen Hass und die Pöbeleien auf Facebook und Co sieht, kann man schon kulturpessimistisch werden…
Kulturpessimismus wäre ganz verkehrt. Es stimmt natürlich: Es gibt Donald Trump, es gibt Boris Johnson und Recep Tayyip Erdogan, es gibt den IS, es gibt eine EU, die in der Krise ist, es gibt Anschläge und den Hass im Internet. Aber was folgt daraus für uns und die ganze Qualitätspresse? Wir sind wichtiger denn je! Sehen Sie, wir haben in den vergangenen zehn Jahren bei der "Zeit" die Anzahl der Redakteure von 120 auf 250 mehr als verdoppelt. Das liegt natürlich vor allem am Aufbau der Online-Redaktion, aber wir haben generell in journalistische Qualität investiert. Die Entwicklung unserer Auflage, die sich stabil bei 500.000 Exemplaren bewegt, zeigt, dass so eine Strategie auch belohnt wird. Wir müssen uns eben auch mehr anstrengen als früher. Und wir müssen deutlich machen, von welch zentraler Bedeutung Qualitätsmedien mit großen unabhängigen Redaktionen wie "Zeit", "Spiegel", "FAZ", "Handelsblatt" oder "Süddeutsche" für unsere Gesellschaft sind. js
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