Dezentrale Werbung Seven-One ergänzt nationale Spots um regionale Elemente

Mittwoch, 25. Februar 2015
Seven-One Chef Thomas Wagner präsentiert ersten regionalen TV-Kunden
Seven-One Chef Thomas Wagner präsentiert ersten regionalen TV-Kunden
Foto: Pro Sieben Sat 1

Seven-One Media macht den nächsten Schritt beim Thema regionale Werbung im bundesweiten Fernsehen: Der Vermarkter von Pro Sieben Sat 1 kombiniert für den Pilotkunden Opel zusammen mit dem Dentsu Aegis Network eine nationale TV-Kampagne mit regional ausgesteuerten Einblendungen auf internetfähigen Fernsehern.

Die Anbindung läuft über den Standard HbbTV. Im Unterschied zu bisherigen Angeboten werden nun auch digitale Einblendungen des Branded Red Button über dem Werbeblock möglich und nicht nur die regionale Aussteuerung der dahinterliegenden Microsites. Damit kann die gesamte Connected-TV-Reichweite für regionale Werbung genutzt werden. Diese beläuft sich allein bei Pro Sieben im Monat auf rund 10 Millionen Nutzer, denen der Red Button angezeigt wird.

"So überschreitet die Reichweite endgültig die kritische Masse, ab der Geotargeting auch für unsere TV-Kunden relevant wird", sagt Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung bei Seven-One. Zoja Paskaljevic, CEO Dentsu Aegis, ergänzt: "Durch die maßgeschneiderte Zielgruppenansprache machen wir Kommunikation relevanter für Konsumenten und tragen dadurch nachhaltig zum Erfolg unserer Kunden bei."

Der erste Kunde für das Projekt ist Opel. Der Autobauer nutzt die Anwendung für den neuen Opel Corsa. "Die regionale Aussteuerung im Connected TV eröffnet unserem Händlernetzwerk neue Chancen", sagt Tina Müller, CMO der Opel Group. Die Reichweitenstärke einer nationalen TV-Kampagne könne mit individuell ausgesteuerten Botschaften gezielt verstärkt und potenzielle Käufer über den Direktzugriff ins Netz mit Zusatzinformationen versorgt werden. Die Kampagne wird auf Sat 1, Pro Sieben und Kabel Eins zu sehen sein. Das Projekt wird von Aegis und deren Schwester iProspect betreut. Angesteuert werden im Rahmen des Geotargetings vor allem Städte und Ballungsräume. Die Microsite listet dann die Händler in der Region auf, deren Websites über einen integrierten QR-Code aufgerufen werden können.

Pro Sieben Sat 1 hatte über zwei Jahre vor Gericht für die Regionalisierung von TV-Werbung gestritten und Ende 2014 in letzter Instanz Recht bekommen. In der Politik gibt es nun jedoch Bestrebungen, den nationalen Sendern regionale TV-Werbung via Gesetz zu verbieten, um Medien wie Tageszeitungen und Radiosender zu schützen.
Thomas Wagner
Bild: Pro Sieben Sat 1

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Mit der Werbeform "Switch In" hat Seven-One noch eine weitere Neuerung für Connected TV: Nach jedem Umschaltvorgang wird für zehn Sekunden ein Werbebanner rechts unten eingeblendet. Über den Red Button gelangt der Zuschauer dann zur Microsite. Der erste Case war Ende 2014 "Die Tribute von Panem - Mockingjay". Dabei wurde ein Trailer des Studiocanal-Films abgespielt.

Der Pilot-Case wurde von einer Marktforschung begleitet. Danach ist die Bekanntheit des Films von 53 auf 61 Prozent gestiegen, die generelle Erinnerung an Werbemaßnahmen zum Kinostart sogar von 57 auf 71 Prozent. Bei denjenigen, die zusätzlich die Microsite genutzt haben, stieg die Markenbekanntheit auf 74 Prozent, die Werbeerinnerung auf 86 Prozent an. pap

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