Facebook Deutschlandchefin Marianne Dölz will Umsätze mit Video Ads "vervielfachen"

Donnerstag, 02. Juli 2015
Marianne Dölz ist seit gut vier Monaten Chefin von Facebook Deutschland
Marianne Dölz ist seit gut vier Monaten Chefin von Facebook Deutschland
Foto: Facebook
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Facebook Marianne Dölz AGF


Vier Monate nach ihrem Amtsantritt äußert sich Marianne Dölz im Interview mit HORIZONT erstmals zur Vermarktungsstrategie von Facebook für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Mit harten Leistungskennziffern und einer eigenen Marktforschung will die Vermarktungs-Expertin die Umsätze von Facebook mit Video-Ads vervielfachen.

Die drei zentralen Punkte der Strategie von Dölz:

1. Facebook setzt noch stärker auf harte Leistungskennziffern aus der alten Marketingwelt - Social KPIs wie Likes, Shares und Fans geraten immer mehr in den Hintergrund. Das sollte auch denen zu denken geben, die von einem großen Paradigmenwechsel im Marketing schwärmen. Märkte sind Gespräche? Am Ende geht es dann eben doch um die Klassiker: Reichweite, Sales, Markenbekanntheit. Und das alles bitte valide gemessen. 2. Facebook forciert gerade massiv die eigene Werbewirkungsforschung. Was bedeutet das für den Megaplan der deutschen Werbewirtschaft, zusammen mit den US-Playern eine einheitliche Währung für Bewegtbild zu entwickeln? Google hat sich auf das Spiel eingelassen und arbeitet zusammen mit der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) an einem entsprechenden Projekt, Dölz signalisiert im Interview mit Horizont immerhin Gesprächsbereitschaft. Wahrscheinlichkeit, dass sich Facebook der Initiative von Google/AGF anschließt: gering bis sehr gering.

3. Facebook ist in vielen Mediaplänen noch kaum vertreten und sieht sich bei der Verteilung der Marketinggelder nach wie vor krass unterrepräsentiert. Daher jetzt auch der Schwerpunkt Werbewirkungsforschung. Die Ziele sind ambitioniert. Bei Video Ads verspricht Dölz "eine Vervielfachung unserer Video-Umsätze in absehbarer Zeit".

Marianne Dölz über…

die Wachstumsziele von Facebook in Deutschland:

"Sie wissen, dass ich keine Zahlen nennen kann - aber natürlich sehen wir in Deutschland ein sehr großes Wachstumspotenzial, da es nach wie vor ein krasses Missverhältnis zwischen Mediennutzung und der Verteilung der Marketingbudgets gibt. Eine Herausforderung für die gesamte Branche ist, dass viele Werbekunden bisher extrem unzufrieden mit der Leistung von digitaler Werbung sind. Denken Sie an die ganzen Diskussionen um Adblocker oder schlechtes Targeting. Facebook hat mit dem News Feed ein fantastisches Umfeld, das für jeden Nutzer anders ist und jedem das bietet, was ihn wirklich interessiert. Das eröffnet den Unternehmen hervorragende Werbemöglichkeiten."

harte Leistungskennziffern statt Social-KPIs wie Likes, Fans und Shares:

"Die Unternehmensseiten und Dialoge sind nach wie vor wichtig, aber Facebook hat sich einfach weiterentwickelt. Und ja: Der Fokus muss immer auf klassischen Business-KPIs liegen. Deshalb haben wir in diesem Jahr einen großen Schwerpunkt Werbewirkungsforschung. Wir wollen und können valide belegen, wie Kampagnen auf Facebook wirken. Im Markt stehen häufig noch Social-KPIs im Vordergrund, mit Kunden sprechen wir heute aber längst über andere Themen. Unsere Botschaft ist: Wir sind ein echtes Reichweiten-Medium und haben das mit Abstand beste Targeting."

…die Schwierigkeit, in Mediapläne zu kommen:

"Nach meiner Beobachtung gibt es nach wie vor eine riesige Unsicherheit im Markt, wie man digitale Medien und speziell soziale Plattformen sinnvoll und effizient einsetzt. Die Welt ist unglaublich komplex geworden, da tut Aufklärung Not. Und die wollen wir leisten. Das betrifft nicht nur Werbungtreibende, sondern auch Mediaagenturen. Es geht darum, wie man Facebook vernünftig in den Mediaplänen berücksichtigen kann."

die Frage, ob man sich der Initiative von AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) und Google anschliessen will, um eine einheitliche Bewegtbild-Währung zu entwickeln:

"Wir wollen jetzt zunächst einmal den Nachweis erbringen, wie gut Werbung auf Facebook tatsächlich wirkt. Da sind wir mit großem Nachdruck dran. Natürlich sind wir gesprächsbereit, wenn es um die AGF geht. Als globale Plattform glauben wir allerdings prinzipiell nicht an eine Insellösung für einzelne Länder. Wir brauchen schon eine Währung, die international funktioniert."

das Potenzial von Bewegtbildwerbung auf Facebook:

"Wir haben bei Facebook heute weltweit 4 Milliarden Video Views täglich, die Wachstumsraten sind absolut gigantisch. Dennoch darf man nicht vergessen, dass wir mit dem Thema Video erst im März 2014 so richtig angefangen haben. Wir stehen also noch am Anfang. Ich glaube, Marketer weltweit müssen erst noch wirklich verstehen, dass wir heute sehr gut planbare Reichweiten anbieten können. Deswegen setzen wir so stark auf Beratung und Aufklärung. Ich rechne mit einer Vervielfachung unserer Video-Umsätze in absehbarer Zeit." 

die Enttäuschung vieler Kunden, wie schlecht Targeting in der Praxis funktioniert:

"Sie haben dann ein Problem mit Targeting, wenn Sie hauptsächlich mit Cookies arbeiten müssen. Unser großer Vorteil ist, dass Facebook echte Menschen nutzen. Deshalb ist unser Targeting auch um Klassen besser. Ich glaube nicht, dass das irgendjemand ernsthaft bestreitet."

den Freiraum als Deutschlandchefin bei Facebook:

"Facebook ist ein globales Unternehmen, bei dem die Produktentwicklung zentral gesteuert wird. Insofern ist der Einfluss eines Landeschefs natürlich beschränkt. Wenn es um die Vermarktung geht, hat man dagegen enorm viel Gestaltungsspielraum. Allerdings müssen Sie zeigen, dass das, was Sie machen, funktioniert. Es gibt hier auf Europa-Ebene unglaublich viele sehr, sehr smarte Leute, die sich gegenseitig ständig challengen. In Meetings wird sehr viel diskutiert, das sind echte ‚Tough Conversations‘. Genau das liebe ich an meinem Job."

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