Deutscher Werbemarkt Mehr als jeder zweite digitale Werbe-Euro fließt in Mobile / TV überholt Zeitungen

Donnerstag, 16. März 2017
Mobile Werbung überholt stationäre
Mobile Werbung überholt stationäre
Foto: Rangizzz/Fotolia
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Axel Springer BVDW OVK Online-Vermarkterkreis


Die digitale Werbung verdankt ihre Wachstumsraten seit Jahren vor allem dem Boom mobiler Anzeigen. Wie hoch der Anteil von Mobile am digitalen Werbekuchen bereits ist, zeigt jetzt eine aktuelle Auswertung von eMarketer. Glaubt man dem Mitte 2016 von Axel Springer übernommenen US-Marktforscher, dann wird hierzulande in diesem Jahr erstmals die Marke von 3 Milliarden Euro geknackt. Damit würde erstmals mehr als die Hälfte aller Digital-Spendings in Mobile fließen.
Diese Wachstumskurve kann sich wahrlich sehen lassen: Laut dem US-Marktforscher eMarketer sollen die mobilen Werbespendings in Deutschland in diesem Jahr auf knapp 3,3 Milliarden Euro steigen. Zum Vergleich: Im Jahr 2015 summierten sich die Mobile-Ausgaben gerade einmal auf 1,64 Milliarden Euro. Im vergangenen Jahr waren es laut eMarketer 2,4 Milliarden Euro. Dass eMarketer auf ganze andere Zahlen kommt als der BVDW, kommt nicht von ungefähr. Denn in der OVK-Statistik werden die milliardenschweren Ausgaben für Search (vor allem Google) und Affiliate nicht berücksichtigt - in der eMarketer-Prognose schon. 

Entwicklung mobiler Werbeumsätze in Deutschland in Mrd.€

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Sollte eMarketer mit seiner Vorhersage Recht behalten, dann wird 2017 in die Werbegeschichte eingehen - und zwar als das Jahr, in dem erstmals mehr Geld in Mobile als in stationäre Werbung investiert wurde. Denn mit 3,3 Milliarden Euro würde Mobile seinen Anteil am 5,5 Milliarden Euro schweren Digital-Werbekuchen von 43,8 Prozent im Vorjahr auf 57,2 Prozent steigern. 

Der Mobile-Boom ist offenbar kein kurzzeitiges Phänomen. eMarketer rechnet damit, dass die Spendings bis zum Jahr 2021 auf 5,2 Milliarden Euro ansteigen werden. Der Anteil an den Gesamtspendings für Digitalwerbung würde damit auf 79,8 Prozent klettern.

Das massive Wachstum im Mobile-Bereich verhilft der Digitalwerbung auch im Vergleich zu anderen Gattungen zu einem Höhenflug. Laut eMarketer wird Digital 2017 mit Gesamtumsätzen in Höhe von 5,5 Milliarden Euro und einem Anteil von 30 Prozent das stärkste Segment sein. Rang 2 geht erstmals an die Fernsehwerbung, die in diesem Jahr um 2,5 Prozent auf 4,67 Milliarden Euro zulegen soll und dann 25,3 Prozent aller Werbespendings auf sich vereint. Den Zeitungen bleibt mit Werbeumsätzen in Höhe von 4,47 Milliarden Euro beziehungsweise einem Anteil von 24 Prozent nur Rang 3.

Anteil mobiler Werbeumsätze in Deutschland an Digitalspendings in Prozent

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eMarketer-Analystin Karin von Abrams lobt den deutschen Werbemarkt als "außergewöhnlich ausgewogen". Auch wenn der Shift von Klassik hin zu Digital weiter gehe, hätten Werbungtreibende nach wie vor zahllose Möglichkeiten, um die unterschiedlichsten Zielgruppen anzusprechen. Aus Sicht der eMarketer-Expertin wird sich an diesen Rahmenbedingungen auch so schnell nichts ändern. "Die gesamte Industrie profitiert nicht zuletzt auch von dem ermutigenden Wirtschaftswachstum", sagt Von Abrams. Daran könnten nicht einmal die politischen und sozialen Unsicherheiten etwas ändern. Gleichwohl fällt die Prognose für 2017 nicht gerade überschwenglich aus. Unter dem Strich sagt eMarketer dem deutschen Werbemarkt in diesem Jahr ein Wachstum von 1,4 Prozent auf 18,4 Milliarden Euro voraus. mas
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