Deutscher Medienkongress Manfred Bissinger erklärt Medienwandel mit Karl Marx und Udo Jürgens

Donnerstag, 22. Januar 2015
Manfred Bissinger auf dem Deutschen Medienkongress
Manfred Bissinger auf dem Deutschen Medienkongress
Foto: Alexander Hassenstein, Getty Images

Darf der Chef einer Corporate-Publishing-Agentur, also ein Auftragspublizist, seine Kollegen von der Publikumspresse rundmachen? Ihnen gar ihr Handwerk und Geschäft erklären? Ja, er darf – wenn er Manfred Bissinger heißt. „Grandioses Systemversagen“ warf er auf dem Deutschen Medienkongress etlichen Verlagshäusern vor; sie seien mit dem Wandel überfordert. Und noch einiges mehr.

Vor gut einem Jahr hat er seinen Dienstleister Bissinger Plus gegründet, nach zehn Jahren beim CP-Konkurrenten Hoffmann und Campe. Doch sein Renommee als journalistischer Intellektueller zieht der 74-Jährige aus seinen früheren Chefposten etwa beim „Stern“, „Konkret“, „Merian“ und „Die Woche“. Bissinger ist einerseits einer jener beredten journalistischen Granden, die dank der Gnade ihrer frühen Geburt niemals selber zeigen mussten, wie sie denn funktionieren, die journalistischen Geschäftsmodelle im digitalen Zeitalter.

Eigentlich war es ja schon bei der „Woche“ prekär, sogar ganz ohne Internet. Andererseits spricht Bissinger aus langer Erfahrung und reicher Beobachtung.
„Die Verlage zerbröseln sich gerade in atemberaubender Geschwindigkeit.“
Manfred Bissinger
„Wir erleben in der Verlagswirtschaft, wie sich der Kapitalismus auch hier überholter Strukturen entledigt“, sagt Bissinger, zitiert Karl Marx und beobachtet: „Die Verlage zerbröseln sich gerade in atemberaubender Geschwindigkeit.“ Seine Lieblingsbeispiele, natürlich: Der „Niedergang des früher so stolzen Verlagshauses Gruner + Jahr“ und der „Spiegel“, den die Gesellschafter-Nachfolger des Gründers Rudolf Augstein („mein Vorbild“) derzeit „suizidal ruinieren“. Am „mehr als wohlfeilen Julia-Jäkel-Bashing“ wolle er sich gleichwohl nicht beteiligen, da die G+J-Chefin ja schließlich eher den „Scherbenhaufen sortiert“, den ihre Vorgänger und Bertelsmann ihr überlassen hätten: „Doch nicht alles davon lohnt den Kleber, für manches ist es längst zu spät“, so Bissinger. Den „Stern“ meine er aber ausdrücklich nicht, denn der beginne immerhin wieder damit, „Geschichten zu erzählen“. Überhaupt: Die ganz großen Medienmarken würden nicht verschwinden, dafür seien sie zu stark.
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Neben dem 2002 verstorbenen Augstein finden nur zwei weitere Verlagschefs Bissingers Gnade, zumindest teilweise: Axel-Springer-Chef Mathias Döpfner – „auch wenn noch unklar ist, ob Springer in zehn Jahren nicht eher ein digitales Handelshaus ist, mit angeschlossener Verlagsabteilung“. Und Hubert Burda – auch wenn der mittlerweile mehr Umsatz mit „Tierfutter“ (gemeint ist wohl E-Commerce generell) mache als mit Journalismus. Und sonst? „Filettieren und Abstoßen alleine schafft keine neuen Werte“, schreibt Bissinger den versammelten Verlagskaufleuten ins Stammbuch.
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Auch die Journalisten kritisiert er: „Wir haben hier zu wenige Köpfe, die bereit sind, schonungslos zu denken und das auch schonungslos öffentlich zu machen.“ Wie der im vergangenen Jahr verstorbene Frank Schirrmacher. Kai Diekmann („Bild“) und Gabor Steingart („Handelsblatt“) seien aktuell fast die letzten dieser „Überzeugungstäter“. Der Journalismus brauche mehr solcher Köpfe, sonst laufe er Gefahr, seine „Täter- und Wächterfunktion“ aufzugeben, was zu weiterer Medienverdrossenheit führe.

Und was hat das alles mit Bissingers aktueller Profession zu tun, mit Corporate Publishing und der umfassenderen digitalen Variante Content Marketing (CM)? „Eigentlich wären die Verlage doch prädestiniert, dieses Feld zu besetzen“, so der Publizist. Doch wie gesagt, sie seien mit dem Wandel an sich überfordert. Deshalb stehen Dienstleister wie seine Agentur bereit, darf man da hinzufügen.
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Hier stellt sich Bissinger die Frage, was denn das CM aus den Fehlern des Journalismus lernen könne. „Content darf nicht beliebig sein, muss offen, mutig und informativ sein, gerne auch mit Nutzwert und Entertainment“, antwortet er. Und: „Wir müssen zur Kraft und Magie des Storytellings zurückfinden und mit einer eigenen Stimme Geschichten erzählen, die berühren.“ Bissinger zitiert hier Aussagen des verstorbenen Sängers Udo Jürgens, der dies in seinen Liedern und Texten genau so umgesetzt habe. So endet Bissingers Keynote, „ohne einmal das Wort ,Algorithmus‘“. Dafür aber, bitte, mit Sahne. rp

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