Deutscher Medienkongress Was 2016 auf den To-Do-Listen der Vermarkter steht

Freitag, 22. Januar 2016
Christian Nienhaus auf dem Deutschen Medienkongress
Christian Nienhaus auf dem Deutschen Medienkongress
Foto: Alex Grimm / Getty Images

Die Zukunftsaussichten könnten schlechter sein. Zwei bis vier Prozent Wachstum im Werbemarkt prognostiziert OMG-Chef Klaus-Peter Schulz, Stabilität für lineares TV sowie Verlage, die die Verluste in Print schon zum Teil mit den Gewinnen im Digitalgeschäft kompensieren können - natürlich, neben einem weiteren Shift auf audiovisuelle Medien Online und Mobile im Gesamtmarkt. Beim Deutschen Medienkongress in Frankfurt präsentierten Vermarkter die Gründe dafür, wieso die Zukunft ausgerechnet für ihre Gattung rosig werden wird.

Online

Man könnte sagen, Rasmus Giese, CEO des Onlinevermarkters United Internet Media (UIM), hatte es leicht als Vertreter der Gattung, die seit Jahren immense Wachstumsraten vermeldet, wenn auch mit abnehmenden Niveau. Doch neben der Adblocker-Diskussion und der zunehmenden Abneigung gegen Displaywerbung muss Giese auch auf die allmählich beginnende Konsolidierung unter den Vermarktern reagieren, die das Kölner Unternehmen Ströer vorantreibt. Der UIM-Chef, selbst ehemaliger Ströer-Mann, versucht es mit Optimismus: "Wir haben in den Agenturgesprächen gemerkt, dass uns die Entwicklung momentan eher hilft als schadet. Eine Fokussierung ist momentan einfacher." An einer Vollkonsolidierung könne allerdings keine Agentur Interesse haben. Inhaltlich wachsen werde der Markt auch weiterhin mit Mobile, Giese rechnet mit einer erneuten Verdopplung des Volumens. Und auch mit Displaywerbung werde UIM weiter gut Geld verdienen.
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Print

"Wenn man wachsen will, muss man digital wachsen." Das sagt Christian Nienhaus, Vorsitzender der Geschäftsführung von Media Impact, und in der Branche als "alter Hase" im Zeitungsgeschäft bekannt. Er will in den kommenden Monaten vor allem auf starke Marken setzen, sie in Print halten und digital ausbauen - "und dabei hilft es sicherlich, wenn Deutschland Europameister wird". Mit seinen weiteren Schwerpunkten trifft Nienhaus den Branchentrend: Man setze einen stärkeren Fokus auf Programmatic, Native Advertising und vor allem Mobile. Nebenbei liegt es an Nienhaus, die diversen neuen Medien ins Media-Impact-Portfolio zu integrieren - und um neue zu werben. Dem angekündigten Mega-Vermarkter "Lotus" will er das Feld jedenfalls nicht kampflos überlassen. Laut Nienhaus hat er einigen Verlagen, die eine Auflage von über 100.000 Exemplaren vorweisen können, in einem Brief vorgeschlagen, "wenn sie sich mit einem Vermarkter unterhalten wollen, dann doch mit einem, den es bereits gibt und der nicht erst gegründet werden muss". Klar ist: Egal ob Media Impact oder Lotus - es wird noch etwas dauern mit dem deutschen Super-Printvermarkter. Parallel dazu plant Nienhaus den Angriff im Digitalen: "Wir werden auch diese Vermarktung ausbauen."

Und noch einmal Print: Für die Zeitschriften blickt Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung bei Gruner + Jahr EMS, in die Glaskugel und prognostiziert ein starkes Wachstum für Native Advertising und Content Marketing. Der Grund: "Der Konsument wird zunehmend blind für klassische Werbung." Parallel dazu kündigt der G+J-Manager an, auch  Innovationen in Print nicht aus dem Auge zu lassen. Der Erfolg von Zeitschriften wie "Barbara" und "Flow" gebe dem Haus Recht: "Wir müssen unsere Kunden nicht zwingen, mit uns über Print zu reden."

Radio

Während vor allem die Tageszeitungen in der Vermarktung nach wie vor um schlagkräftige Bündnisse kämpfen, kann sich Florian Ruckert, Vorsitzender der Geschäftsführung der RMS, bei diesem Thema immerhin auf den gesammelten Lorbeeren ausruhen. Bei anderen nicht: Die großen internationalen Player drängen mit Angeboten wie Amazon Prime, Apple Radio und Google Play in das Metier der klassischen Radiovermarkter. Die digitalen Transformation im Audiobereich hat Ruckert zufolge dagegen lange nicht stattgefunden, selbst wenn der Bereich jetzt stark wächst. Vorbereitung tut durchaus Not: Vor allem auf die Entwicklung im Automobilbereich - bis 2017 sollen laut Ruckert 80 Prozent aller Fahrzeuge internetfähig sein - wollen sich die Radiovermarkter einstellen. Parallel dazu sollen in den nächsten zwei Jahren auch die Prozesse in UKW-Unternehmen automatisiert werden. 

Out-of-Home

Das Beste kommt zum Schluss. Es ist gerade einmal vier Jahre her, dass die deutschen Außenwerber den Schritt über die Umsatzgrenze von einer Milliarde Euro vermeldet haben. Jetzt rückt bereits die 2-Milliarden-Marke nah. Mit einem Wachstum von fast 10 Prozent wird Out-of-Home allmählich zum Shootingstar im Markt. "Wir sprechen vom Momentum Out-of-Home", sagt dann auch Andreas Prasse, CMSO Wall Decaux, und beschreibt eine "unglaubliche Aufbruchstimmung" im Markt. "Es ist eine Zeitenwende." Durch die zunehmende Verbreitung moderner digitaler Screens sei es möglich, Bewegtbild-Kampagnen auf die Straße zu verlängern, in Interaktion mit der Bevölkerung zu treten und sich stärker als zuvor mit dem Thema Programmatic zu beschäftigen. Auch in Deutschland investiere Wall hier massiv, so Prasse. Beruhigen dürfte ihm eine beeindruckende Neukundenliste: "Dazu gehören Unternehmen wie Netflix, Google, Amazon und Apple, die alle bekanntlich sehr performanceorientiert arbeiten. Sie alle setzen auf Out-of-Home." kan

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