Deutscher Medienkongress 2017 Freuen sich Werber auf Programmatic Creation, Herr Mohr?

Herr Mohr, Programmatic Creation eröffnet viele neue Möglichkeiten der genauen Ansprache von Zielgruppen. Das bedeutet nicht zuletzt, dass viele Varianten einer Kreation gebaut werden müssen. Glauben Sie, dass sich die Kreativen darauf freuen? Kreative Menschen zeichnet vor allem aus, dass sie neugierig sind. Deshalb würde eine ausschließlich zielgruppengerechte Varianten-Erhöhung rasch in Routine und damit Langeweile münden. Besonders aufregend an Programmatic Creation ist ja die Einbeziehung von Daten in den kreativen Prozess und die hoffentlich oft damit verbundene größere kreative Spielfläche. Darauf freut sich jeder moderne Kreative.

Mit Programmatic Creation wird das Klick-Zählen, Testen und Korrigieren noch wichtiger als bislang schon. Können Kreativität und Spontaneität leiden, wenn man sich zu stark darauf konzentriert? Kreativität leidet nur dann, wenn keine Kreativen mehr involviert sind und Optimierung zum Selbstzweck wird. Die übertriebene Anwendung von Optimierungs-Kennziffern, vor allem der unreflektierte Glaube daran, ist auch in der klassischen Kommunikationswelt tödlich für jede Art von Kreation. Auf der anderen Seite sind durch die kreative Interpretation von Daten Regelbrüche möglich, die oft der Motor hinter exzellenten Arbeiten sind. In einer komplett programmatischen Welt würde jeder nur noch Werbung sehen, die kreativ auf ihn zugeschnitten ist. Droht damit die "Big Idea" und die Wiedererkennbarkeit einer Kampagne zu verwässern? Oder brauchen wir die sowieso nicht mehr? In meiner Wahrnehmung wäre diese komplett programmatische Welt eine wahnsinnig langweilige, weil ich nur Dinge sehen würde, auf die ich eh schon anspringe. Überraschung, Provokation, Lautstärke, all das, was Kommunikation im Strom der Always-on-Welt wahrnehmbar macht, wäre auf diesem Mikrolevel einigermaßen ausgeschlossen. In einer immer kleinteiliger werdenden digitalen Kommunikationswelt sind gerade starke Marken, Wiederholungen, Wiedererkennbarkeit und eine nachvollziehbare, weil konsistente Kommunikationsstrategie wertvolle Erfolgs-Parameter.

Performance- und Mediaagenturen haben schon viel Kompetenz in puncto Programmatic Creation aufgebaut. Müssen die klassischen Werbeagenturen aufpassen, dass ihnen hier nicht die Felle wegschwimmen? Für alle Marktteilnehmer ist jetzt die Zeit des Handelns gekommen. Performance- und Mediaagenturen haben meines Wissens nach insbesondere in programmatische Technologie investiert. Einen Unterschied in einer programmatischen Welt macht jedoch nur die kreativ exzellente Lösung. Wenn alle die gleichen technologischen Möglichkeiten haben, wird nur merkwürdige und merkfähige Kommunikation vom Konsumenten wahrgenommen. Kreativagenturen sind somit gut beraten, sich ihrer Stärken zu besinnen und gleichzeitig technologisch schlauer zu werden. Sie leiten ein neues Lab des BVDW zur programmatischen Kreation. Was steht dort für die nächste Zeit auf der Agenda? Das Lab Programmatic Creativity im BVDW ist Ausdruck des spürbaren Handlungsdrucks auf Seiten der Marktteilnehmer. Besonders freut mich, dass wir eine sehr heterogene Gruppe haben, mit Teilnehmern von Dataspezialisten, Technologieanbietern, Plattformen, Kreativ- und Mediaagenturen. Motivation und Zusammensetzung sorgen dafür, dass wir für ein Verbandsthema sehr oft zusammenkommen und erlebbaren Output in Form eines Thesenpapiers und einer thematischen Microsite entwickeln. Uns eint, dass wir das Thema in den Köpfen von Kreativen und Kunden verankern wollen und sich somit mehr sichtbare Cases entwickeln, die den Anspruch an eine kreativ exzellente Lösung mit Hilfe von Daten einlösen.

Was ist aus Ihrer Sicht bislang das beste Beispiel für programmatische Kreation? Es gibt drei sehr eindrucksvolle Cases: Zalandos "Wherever you are", Axe mit "Romeo Reboot" und "Driving into Data" von Narellan Pools. kj