Datenallianzen "Marktplätze müssen Zugang zu allen Inventaren und Daten bieten"

Montag, 14. August 2017
Sacha Berlik verantwortet das Europageschäft von The Trade Desk
Sacha Berlik verantwortet das Europageschäft von The Trade Desk
Foto: The Trade Desk

Allianzen ja, Walled Gardens nein: Grundsätzlich begrüßen Werbungtreibende, Agenturen und Vermarkter die angekündigten Log-in- und Datenbündnisse von Axel Springer und Co sowie von Pro Sieben Sat 1 (P7S1), RTL-Gruppe und United Internet (UI) als sinnvolle Antworten auf die drohenden EU-Datenschutzgesetze und auf die Marktmacht von Facebook und Google. Auch die Adtech-Anbieter sehen das so. Doch sie haben eine spezielle Sorge.

Wenn Internetnutzer bald auf noch mehr Plattformen eigene Daten managen müssen, "wird sich das auch negativ auf den Werbeerfolg großer Kampagnen auswirken", befürchtet Andreas Schwibbe, Deutschlandchef von Platform 161, einem der großen Programmatic-Einkäufer. Denn die Log-in-Allianzen führten zur "Inselbildung, die dem Prinzip des freien Internets widerspricht". Kampagnen, die derart "aufgesplittert und mit unterschiedlichen Attributen ausgesteuert werden", seien nur schwer wieder zusammenzusetzen.

Schon lange kritisieren Adtech-Anbieter die Inselstrategien vor allem von Facebook. Ihr Argument: Walled Gardens – Ökosubsysteme mit Werbeinventar, Nutzerdaten, Verkaufs- und Einkaufstechnologie in einer Hand – hebeln das Programmatic-Effizienzversprechen eines einzigen offenen Riesenmarktes aus. Daher betrachten sie auch die jüngste Allianz von P7S1, RTL-Gruppe und UI bei allem Grundverständnis mit Skepsis. Die Kernfrage: Bleiben Daten und Werbeflächen der Partner für alle Einkaufsplattformen (DSPs) im Markt erreichbar?
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Er sehe die Tendenz, dass Großvermarkter "wie Google und Facebook den Werbekunden die Technologie vorschreiben, mit der sie Inventar und Daten kaufen können", beklagt Sacha Berlik, Europachef der DSP The Trade Desk. Man befürchtet, dass die neuen Allianzen ihren Kampf gegen Facebook und Co ausgerechnet mit weiteren Walled Gardens führen. Doch für Werbekunden bedeute es Mehraufwand, unterschiedliche Technologien implementieren zu müssen: "Deshalb werden sich diejenigen Marktplätze durchsetzen, die Zugang zu allen Inventaren und Daten bieten", sagt Berlik.

Die gehandelten Produkte – Werbefläche und Daten – müssten zudem unabhängig vom Marktplatz sein, sonst bevorzuge dieser bestimmte Produkte. Auch solche Ineffizienzen würden Werbekunden langfristig nicht akzeptieren. Mehr zum Thema lesen Abonnenten in der HORIZONT-Ausgabe 32/2017 vom 10. August. rp

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