DB-Kommunikationschefin Neubauer Warum G+J Corporate Editors den "DB Mobil"-Etat verteidigt

Donnerstag, 12. November 2015
Antje Neubauer
Antje Neubauer
Foto: Deutsche Bahn

Der Pitch um einen der Vorzeige-Etats im Corporate Publishing ist entschieden. Im Interview mit HORIZONT Online erzählt Antje Neubauer, Leiterin PR und interne Kommunikation DB Konzern, warum G+J sich durchgesetzt hat und wie es mit dem Titel "DB Mobil" jetzt weitergeht - in Print und in Digital. Neubauer nimmt auch Stellung zum Boom-Thema Content Marketing: "Zu glauben, dass Kunden alles interessiert, was ein Unternehmen sendet, ist naiv. Da wird es noch viele budgetäre Enttäuschungen geben." Kritisch äußerst sich die Bahn-Managerin auch zur Digitalkompetenz vieler Agenturen: "Da wird oft mehr erzählt als tatsächlich gekonnt wird."
Was waren die zentralen Punkte in dem "DB Mobil"-Pitch? Im Kern ging es um drei Fragen: Wer kann Journalismus? Wer kann Anzeigenvertrieb? Und – wer kann Digital? Und dies alles aus einer Hand. Wir hatten qualitativ einen sehr guten Pitch, vor allem journalistisch und konzeptionell gab es sehr überzeugende Ansätze. Ein für uns wesentlicher Erfolgsfaktor war die nachweisbare Kompetenz im Anzeigengeschäft. Hier ging es uns nicht nur um vorhandenes Know-how, sondern um eine überprüfbare Leistungsbilanz. Vor allem kleinere Dienstleister tun sich da schwer. Gruner + Jahr Corporate Editors hat in allen drei Feldern die stärkste Präsentation hingelegt und uns überzeugt. Deshalb sind sie unser Partner für die Zukunft. Wie sieht es mit der Digitalkompetenz der Agenturen generell aus? Beim Thema Digitalisierung wird oft mehr erzählt als tatsächlich gekonnt wird. Oder anders formuliert: Man kann zwar als Kunde viel kaufen, wenn man ein üppiges Budget zur Verfügung hat - aber das Thema Preis/Leistung beziehungsweise direkter Kundennutzen ist häufig noch diskussionswürdig.Wie groß wird Content Marketing? Bei diesem Thema sollte man die Kirche im Dorf lassen. Content Marketing hat selbstverständlich seine Berechtigung und funktioniert dann gut, wenn man es richtig anstellt. Unternehmen und Content-Marketing-Manager dürfen nur nicht vergessen, dass der Kunde ein begrenztes Zeitbudget und eigene Interessen hat. Zu glauben, dass Kunden alles interessiert, was ein Unternehmen sendet, ist naiv. Da wird es noch viele budgetäre Enttäuschungen geben.

Wie sieht es wirtschaftlich bei DB Mobil aus? Unser Titel gewinnt im Anzeigengeschäft gegen den Branchentrend an Umsatz hinzu. Hier macht das G&J-Team von Heiko Hager einen super Job.  Wir haben eine stabil hohe Auflage, in 2014 haben wir noch einmal 100.000  Leser dazugewonnen. Die mittlere Lesedauer liegt bei rund 40 Minuten. Das ist exzellent und hängt mit dem hohen journalistischen Anspruch und der Qualität zusammen. Hier sind wir stolz und demütig zugleich. Damit es auch zukünftig eine Erfolgsgeschichte bleibt, investieren wir mit Herzblut in die Weiterentwicklung des Heftes, in Sonderausgaben und in neue digitale Angebote.
Die Titelseite der Dezember-Ausgabe von "DB Mobil"
Die Titelseite der Dezember-Ausgabe von "DB Mobil" (Bild: Deutsche Bahn)
Was soll sich bei Print ändern? Der Wettbewerb ist groß und die digitale Konkurrenz nimmt auch im Zug weiter zu. In unseren Fernverkehrszügen wird zum Beispiel aktuell das ICE-Portal eingeführt. Hier müssen wir als "DB Mobil" mit digitalen Verlängerungen sichtbar sein. Damit unser Printflaggschiff aber auch weiterhin seine rund 1,4 Millionen Leser bindet, werden wir lauter und emotionaler. Wir erlauben uns Grotesk-Schriftarten und eine opulentere Optik. Und unser Cover-Hintergrund wird frischer und bunter. Das Erfolgskonzept, auf dem Titel echte A-Promis zu präsentieren, behalten wir natürlich dabei. Aber auch hier lassen wir den Fotografen mehr Spielraum für ihre Umsetzung.

Und inhaltlich? Die Teilnehmer im Pitch haben immer wieder betont, wie sehr es sie beeindruckt, dass die Bahn sich in ihrem eigenen Magazin so zurücknimmt. Wir glauben, das ist einer der Schlüssel des Erfolgs. Daran halten wir auch fest. Und auch wenn das jetzt wahrscheinlich "altbacken" klingt: Für uns ist die "DB Mobil" im besten Sinne ein Heimatmagazin mit Features, Reportagen und Fotostrecken aus und über Deutschland. Heimat ist gerade in diesen Zeiten etwas Wunderbares und Wichtiges. Das wollen wir mit DB Mobil auch transportieren. Deshalb wird zum Beispiel die erfolgreiche Leser-Kampagne "Mein liebstes Stück Deutschland" ausgebaut. Sie ist der sinnliche Einstieg ins Heft, der den Heimat-Markenkern perfekt transportiert. Und wir schaffen hier eine Verzahnung von On- und Offline.Soll Print mit der geplanten Digital-Offensive zurückgefahren werden? Nein, wir sind und bleiben große Verfechter von Print. Vielleicht werden wir im Zuge des neuen Fernverkehrskonzepts die Auflage sogar etwas erhöhen, das wird sich noch zeigen. Aber: Unser Konzern treibt das Thema Digitalisierung stark voran. Immer mehr Prozesse und Produkte finden auch in der digitalen Welt statt. Dies kann und will auch "DB Mobil" nicht ignorieren. In unserem Pitch ging es auch um die richtige Weichenstellung für die kommenden Jahre. Wir sehen ja alle, dass sich das Leseverhalten rasend schnell verändert. DB Mobil muss auch in der digitalen Welt erfolgreich sein.

Was ist digital geplant? Ein Projekt, das uns besonders am Herzen liegt, ist "Mein liebstes Stück Deutschland". Das läuft seit einiger Zeit sehr erfolgreich. Neu ist, dass unsere Kunden und Prominente ihr liebstes Stück Deutschland mit Bild und einem kurzen Text nun auch online präsentieren und so eine Art Kunden-Erlebnis-Reisekarte im Netz entsteht. Der User-Generated Content wie Fotos, Geschichten und emotionale Momente prägen den neuen Online-Auftritt.

Kann so ein digitales Projekt ohne massive Marketingaktionen funktionieren? Ich wette um ein gutes Glas Wein, dass "Mein liebstes Stück Deutschland" auch digital laufen wird wie geschnitten Brot. Wir wissen ja bereits, dass vom Teenager bis zum Rentner alle gern mitmachen.

Interview: Jürgen Scharrer
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