DACH-Mediennutzungsstudie Mobile und Bewegtbild wachsen rasant, Whatsapp und Co überholen E-Mail

Montag, 10. Oktober 2016
BVDW-Präsident Matthias Wahl sieht seine täglichen Erfahrungen im digitalen Marketing von der Mediennutzungsstudie bestätigt
BVDW-Präsident Matthias Wahl sieht seine täglichen Erfahrungen im digitalen Marketing von der Mediennutzungsstudie bestätigt
Foto: BVDW
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Die mobile Internetnutzung in Deutschland, Österreich und der Schweiz nimmt weiter zu. Rund 70 Prozent der Nutzer in der DACH-Region gehen mit ihrem Smartphone online, und auch die Relevanz von internetfähigen Fernsehern und Wearables steigt. Das sind die zentralen Ergebnisse einer Mediennutzungsstudie, für die der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), das IAB Austria und das IAB Switzerland rund 3000 Personen befragt haben.
Zwar sind Desktop-Computer beziehungsweise Laptop nach wie vor die beliebtesten Geräte für die Internetnutzung (Deutschland: 89 Prozent, Österreich: 88 Prozent, Schweiz: 86 Prozent). Doch Mobile wächst rasant: Hierzulande klettert die Nutzung um sechs Prozentpunkte auf 69 Prozent, in den Nachbarländern bleibt sie mit jeweils 72 Prozent auf einem bereits sehr hohen Niveau (2015: 70 Prozent). Stark zeigen sich vor allem Instant-Messaging-Dienste wie Whatsapp: In allen drei Märkten wird täglich bereits mehr darüber kommuniziert als über E-Mails.
Spannend für Werbungtreibende: Standortbasierte Gutscheine werden als eine der attraktivsten Interaktionsmöglichkeiten mit dem Smartphone aus Markensicht wahrgenommen. 61 Prozent der Schweizer zeigten sich "sehr interessiert" oder "interessiert", in Österreich waren es 55, in Deutschland 52 Prozent. Social Media überzeugt dagegen besonders in Österreich: Mehr als die Hälfte der Befragten informieren sich in sozialen Netzwerken über Produkte (Schweiz: 47 Prozent, Deutschland 41 Prozent).

Die Studie

Im Auftrag von BVDW, IAB Austria und IAB Switzerland hat die Münchner Forschungsagentur D.core von 18. Mai bis 2. Juni 2016 insgesamt 3004 Menschen in Deutschland (1000), Österreich (1009) und der Schweiz (995) befragt. Die Stichprobe wurde online-repräsentativ nach Alter und Geschlecht aus Internetnutzern im Alter von 16 bis 69 Jahren ausgewählt.

Größter Wachstumstreiber in der DACH-Region bleibt Bewegtbild: Die Nachfrage nach Musikvideos, Videoclips und Videopodcasts ist in allen drei Märkten mit Werten zwischen 51 und 54 Prozent ähnlich stark. Geht es allerdings um die konsumierten Inhalte, gibt es deutliche Unterschiede. Werden in Deutschland und der Schweiz auch längere Formate zu fast gleichen Teilen auf Desktop/Laptop und am Smartphone genutzt, schauen nur 9 Prozent der Österreicher diese per Handy. Sie konsumieren dafür deutlich öfter Kurzvideos auf Social-Media-Plattformen als die Umfrageteilnehmer aus den beiden anderen Ländern. Für BVDW-Präsident Matthias Wahl bestätigt die Studie die täglichen Erfahrungen im digitalen Marketing: "Die Bewegtbildnutzung entwickelt sich rasant." Bedeutsam sei vor allem die sich dadurch verändernde Nutzungssituation.


Smart-TVs werden marktübergreifend immer beliebter, ihre Verbreitung steigt durchschnittlich um fast 30 Prozent. Auf dem Vormarsch sind auch Wearables, selbst wenn vielen Konsumenten der Nutzen noch nicht ausreichend klar ist. Sie appellieren in der Umfrage an Anbieter, die Gerätevorteile besser herauszustellen.


Parallel dazu erobert Shopping das Smartphone. Der Anteil an Personen, die über den PC mindestens einen Einkauf pro Monat tätigen, bleibt konstant hoch (Deutschland: 69 Prozent, Österreich: 60 Prozent, Schweiz: 69 Prozent). Besonders in der Schweiz (36 Prozent) und in Österreich (31 Prozent) wird zunehmend mobil eingekauft, in Deutschland liegt der Anteil bei 29 Prozent. Die Schweiz verzeichnet mit einem Plus von 27 Prozent gegenüber dem Vorjahr zudem die höchste Wachstumsrate. kan
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