D3Con University Facebook-Manager Rau: "Wir haben kein Problem damit, transparenter zu werden"

Montag, 13. März 2017
Facebook-Manager Andreas Rau verspricht mehr Transparenz
Facebook-Manager Andreas Rau verspricht mehr Transparenz
Foto: Facebook

Facebook - der geläuterte Freund der Werbewirtschaft: "Wir haben kein Problem damit, transparenter zu werden", sagt Andreas Rau, Agency Business Lead bei Facebook DACH, bei der D3Con University in Hamburg. In den vergangenen Monaten hatte der Konzern mehrfach seine Messmetriken korrigiert und war für seine Intransparenz in die Kritik geraten.

Bei der D3Con University, die erstmals dem Adtech-Kongress D3Con vorausgeht, gibt Rau nun den Einsichtigen. Facebook lasse mehr Dienstleister wie zuletzt Meetrics in Deutschland in seine Metriken schauen und habe zudem einen Client Council gegründet, in dem Werbungtreibende, Agenturen und Verbände sitzen, die die Methoden bewerten sollen.

Doch die Transparenz stößt an ihre Grenzen, wie die Situation in Deutschland zeigt. Schon Anfang 2016 hatte Facebook angekündigt, mit dem Kundenverband OWM und der TV-Messinstanz AGF über die Messung von Video auf Facebook zu sprechen. Passiert ist jedoch bislang nichts. Rau deutet an, woran es hängt: "Ist die Viewtime der richtige KPI?", fragt er. Im Schnitt werde ein Post nur 1,7 bis 2 Sekunden betrachtet. Werbungtreibende müssten dies berücksichtigen, wenn sie überlegen, wie sie ihre Werbebotschaften gestalten.

Generell bricht Rau eine Lanze dafür, mehr Geld von TV in Richtung Facebook zu shiften und argumentiert mit einer im TV-Lager und bei Werbungtreibenden umstrittenen Studie, die auf der Auswertung von fünf FMCG-Kampagnen beruht. Diese fördert für Facebook jedoch bessere ROIs zutage als für TV. Die GfK empfehle daher eine Gleichverteilung der Bewegtbildbudgets auf Facebook und TV, um einen höheren Sales-Uplift zu erreichen. "Wenn man den Abverkauf steigern will, kann ein Shift sinnvoll sein." Das Pikante an der Gfk-Empfehlung: Die GfK misst auch die Quoten für die AGF, also das TV-Lager. Die Empfehlungen, die die Nürnberger regelmäßig für Facebook abgeben, sind den TV-Vermarktern daher auch ein Dorn im Auge.

Video spielt auch in anderen Panels auf der D3Con University eine große Rolle, ist es doch einer der großen Treiber im Digitalgeschäft.  Der Bereich lockt mit hohen Margen und hat zudem weniger Probleme mit Fraud und Viewability als die klassische Displayvermarktung.  "Video ist das einzige Format, das Device-übergreifend funktioniert", sagt Mark-Olaf Winter, beim "Spiegel" für die Digitalvermarktung zuständig. Zwar habe der Markt höhere Anforderungen an Viewability, doch da es wenig Premiuminventar gebe, "werden auch vernünftige Tausend-Kontakt-Preise bezahlt", sagt Winter.

Das bemerkt auch Amon Ghaiumy von Moat: "Wenn wir sichtbares Inventar garantieren, steigen die Preise." Umgekehrt fallen sie, wenn man es nicht macht. Im Schnitt seien die TKPs damit konstant geblieben. Um zu bewerten, wie gut Videowerbung wirkt, brauche es jedoch weitere Metriken. Große Werbungtreibende aus dem FMCG-Bereich zögerten vor allem deshalb, Budgets aus TV in Richtung Digital zu verschieben, weil sie nicht wissen, wie sie den Branding-Effekt messen sollen. Er glaubt, dass das weitere Wachstum von Programmatic Video vor allem aus dem Brandingbereich kommen wird. "Programmatic ist kein Performance", betont er. pap

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