Content Marketing Hoffmann und Campe X formiert sich neu

Donnerstag, 16. Juni 2016
Christian Schlottau und Christian Backen
Christian Schlottau und Christian Backen
Foto: Hoffmann & Campe

Der Kampf um die Vorherrschaft in Content Marketing (CM) gewinnt weiter an Fahrt. Gruner + Jahr schickte vor ein paar Wochen Territory ins Rennen, Group M und Ogilvy denken über die Gründung einer gemeinsamen CM-Agentur nach - und mit Hoffmann und Campe verpasst sich nun einer der Etablierten einen neuen Namen und schärft seine Strategie.

Neuer Name: Aus Hoffmann und Campe Corporate Publishing wird Hoffmann und Campe X. Das Unternehmen bringt es auf einen Jahresumsatz von geschätzt 20 bis 25 Millionen Euro. Damit liegt man zwar deutlich hinter den beiden Marktführern C3 und Territory, ist aber gewissermaßen "der Größte unter den Kleinen".

Was Hoca X unter anderem interessant macht ist das Management. Mit Christian Schlottau ist seit drei Jahren ein Mann in der Geschäftsführung, der als langjähriger "Spiegel"-Manager in der Branche hohes Ansehen genießt. Seit gut drei Monaten sind zwei weitere Manager in der Geschäftsführung dabei. Christian Backen kommt von DDB Hamburg und soll unter anderem die Transformation von Hoca X von einem Verlag zu einer agilen Agentur vorantreiben. Dritter im Bunde ist Finanzchef Alexander Uebel. Zu den Kunden von Hoca X  zählen unter anderem BMW, Gaggenau, Hochtief und BASF.

HORIZONT Online sprach mit Schlottau und Backen über die strategische Ausrichtung der CM-Agentur. Ein Thema dabei: mögliche Allianzen mit Werbeagenturen.

Herr Schlottau, Herr Backen, zum 20. Firmenjubiläum verpassen Sie dem Unternehmen einen neuen Namen: Hoffmann und Campe Corporate Publishing ist tot, es lebe Hoffmann und Campe X. Was steckt dahinter? Backen: Der neue Name ist das Ergebnis eines langen Prozesses und spiegelt unsere Arbeitsweise wider. Wir glauben an die Macht der Konnektivität. Und die braucht eine gute Story, verlässliche Prozesse und die richtige Strategie.

Schlottau: Das X steht für Vernetzung und die Überzeugung, dass Content, Channels und Connectivity zwingend zusammengehören. Die erklärende Unterzeile lautet: Liquid Strategies and Solutions. Es geht nicht um Print oder Digital, sondern um ganzheitliche, konnektive Lösungen in einer immer schnelleren, immer vernetzteren, immer multioptionaleren Welt.

Das ist Ihr neues Lieblingswort: Connectivity. Backen: (lacht) Die Branche ist doch ständig auf der Suche nach neuen Schlagworten. Dann wollen wir für den Moment mal von Connectivity Marketing sprechen. Das gibt es nämlich noch nicht – bezeichnet aber sehr genau, woran wir arbeiten. Liquid bedeutet: Man muss heute als Agentur in der Lage sein, hochfrequent Inhalte zu produzieren. Backen: Es wäre falsch, "liquid" nur mit Geschwindigkeit gleichzusetzen. Liquid kann auch ein ruhiger Fluss sein, der eine längere Wegstrecke zurücklegt. Natürlich müssen Sie im Digitalen in der Lage sein, extrem schnell zu produzieren, aber es wäre ein fataler Fehler, darüber das große Ganze aus den Augen zu verlieren. Sie müssen den Amazonas genauso sehen wie die unzähligen Nebenflüsse und schnellen Waldbäche. Worauf es wirklich ankommt, ist, das sich verändernde Kundenverhalten zu verstehen und die unterschiedlichen Herausforderungen zu harmonisieren.

Ihr Problem ist: Für einen so komplexen Ansatz sind die beiden neuen Branchen-Riesen Territory und C3 mit ihren großen Apparaten im Zweifel besser geeignet. Schlottau: Das schreckt uns nun wirklich nicht. Wir sprechen ständig mit Kunden, und glauben Sie mir, viele davon sagen: "Größe interessiert mich überhaupt nicht." Im Gegenteil: Ich glaube, dass uns die aktuelle Marktentwicklung sehr in die Hände spielt. Als ich beim "Spiegel" war, lautete unser Spruch: "Wir sind der Kleine unter den Großen und der Größte unter den Kleinen." Hoffmann und Campe X befindet sich in einer ganz ähnlichen Situation.

Backen: Wenn Konnektivität der entscheidende Faktor ist, bedeutet das eben auch, dass es von Vorteil ist, in einem kleineren Konstrukt sehr viel agiler arbeiten zu können. Es ist ja kein Zufall, dass immer mehr Kunden von Agenturen fordern, eine eigene Unit für sie zu bauen. Unser Ziel ist es, Unternehmen umfassend beraten zu können. Und das ist eben keine Frage der Größe.

Wie ist es aktuell um Hoffmann und Campe bestellt? Als Manfred Bissinger vor gut drei Jahren die Agentur verließ, nahm er den Kunden Evonik mit. Wie hat sich das auf Umsatz und Ergebnis ausgewirkt? Schlottau: Aktuell verzeichnen wir bei Umsatz und Gewinn ein moderates Plus. Wichtig ist: Es ist uns sehr schnell gelungen, die Folgen der Abspaltung zu kompensieren. Und zwar nicht durch zwei oder drei große Kunden, sondern durch 20 Neu-Etats allein in 2015/16. So etwas hat es in der 20-jährigen Geschichte des Unternehmens noch nicht gegeben.
„Auch in den Werbeagenturen hat man längst verstanden, dass sich mit dem Thema Content ein unglaublich spannendes neues Feld auftut.“
Christian Backen
Können Sie ein paar Namen von Neukunden nennen? Schlottau: Die Asklepios Kliniken, das Chemieunternehmen BASF, der Versicherungskonzern Talanx, das Buchhandelsunternehmen Thalia sowie der Spielzeughändlerverband Vedes – um nur einige zu nennen. Außerdem haben wir einen CSR-Bericht für Intersnack umgesetzt und realisieren aktuell einen Magalog für Opel Accessories. Die große Herausforderung für uns alle in der Branche besteht darin, dass das Business sehr viel kleinteiliger geworden ist. Oft gewinnen Sie am Anfang nur ein kleineres Projekt – dann geht es darum, sich mit Hege und Pflege als strategischer Partner im Unternehmen zu etablieren. Wir sind hier wirklich auf einem sehr guten Weg.

Herr Backen, von einer Agentur wie DDB zu Hoffmann und Campe zu wechseln, klingt nach einem erklärungsbedürftigen Schritt. Backen: Finden Sie? Auch in den Werbeagenturen hat man längst verstanden, dass sich mit dem Thema Content ein unglaublich spannendes neues Feld auftut. Die Aufgabe lautet, mit Content und Storytelling die Kunden zu erreichen. Da sind ja inzwischen viele Player unterwegs. Ich glaube, ich bin bei Hoffmann und Campe X genau am richtigen Platz.

Sie können es ja beurteilen und jetzt offen sprechen: Wie ernst sind die Werbeagenturen bei Content Marketing zu nehmen? Backen: Die sind natürlich sehr ernst zu nehmen, auch wenn sie noch sehr dem alten Marketing-Denken verhaftet sind, was zunehmend ein Problem darstellt. Gleichzeitig sehen die Werbeagenturen auch, dass ehemalige Corporate-Publishing-Unternehmen in ein Feld vorstoßen, das bisher ihnen vorbehalten war. Wir sprechen heute nicht mehr nur mit Kommunikationschefs, sondern zunehmend auch mit den Marketingverantwortlichen in den Unternehmen.

Ändert sich durch die Neuaufstellung in der Geschäftsführung etwas Grundsätzliches an der Strategie von Hoffmann und Campe X? Schlottau: Der Umbau von einem Verlag in Richtung Agentur ist schon seit zwei Jahren in vollem Gange. Mit Christian Backen haben wir alles noch einmal auf den Prüfstand gestellt. Im Kern bleibt unsere Positionierung unverändert. Wir stehen für hochwertigen Journalismus und können hier auf ein riesiges Netzwerk an Autoren zurückgreifen. Was hinzu kommt, sind Connectivity und unsere Rolle als Berater, die wir sehr konsequent ausbauen wollen.
Territory
Bild: Gruner + Jahr/Paul Schimweg

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Wo setzen Sie in denn in den nächsten Monaten Ihre Schwerpunkte: neue Mitarbeiter, weitere Diversifikation, Allianzen? Backen: Wir haben alle drei Bereiche auf der Agenda. Wobei wir das Thema strategische Allianzen und Kooperationen eher situativ angehen.

Territory sucht den Schulterschluss zu einer Werbeagentur. Denken Sie, Werbeagenturen haben prinzipiell Interesse an solchen Allianzen? Backen: Definitiv ja! Tatsächlich werden wir regelmäßig angesprochen und screenen auch selbst den Markt. Als DDB-Manager konnte ich nicht mit anderen Werbeagenturen zusammenarbeiten, obwohl es da sehr viele sehr coole Typen gibt. Man kennt sich und man mag sich. Wenn man sich heute trifft, kann man natürlich ganz anders miteinander reden.

Wie weit könnte denn so eine Zusammenarbeit gehen Backen: Da ist vieles denkbar – gemeinsame Pitches, White-Label-Lösungen, einzelne Projekte. Grundvoraussetzung ist allerdings, dass man sich auf Augenhöhe begegnet und die Teams so aufstellt, wie man sie für die bestmöglichen Lösungen braucht. Für Eitelkeiten ist da kein Platz. Ausgangspunkt muss sein, gemeinsam etwas bewegen zu wollen. Dann kann das richtig spannend werden.

Schlottau: Es muss natürlich auch wirtschaftlich Sinn machen. Wir haben ja bereits erste Learnings, und die waren nicht immer nur positiv. Grundsätzlich aber gilt: Wir pflegen hier ein System der Offenheit, und wenn jemand eine gute Idee hat, kann er sich gerne bei uns melden. Wir sind schnell und agil und brauchen nicht ewig lange, wenn es darum geht, Entscheidungen zu treffen.

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