Companion-Berater Müller Warum Kunden den Einkauf wieder selbst in die Hand nehmen sollten

Dienstag, 02. September 2014
Companion-Berater Willibald Müller
Companion-Berater Willibald Müller
Foto: Bild: Thomas Fedra
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Willibald Müller Smart


Die Diskussion um die Rolle der Mediaagenturen ist neu entfacht. Companion-Partner Willibald Müller sieht deren Zukunft alles andere als rosig: Da Targeting nicht wie versprochen funktioniere, sollten die Kunden den Einkauf wieder selbst in die Hand nehmen. Auch in der Rolle als Berater sieht er die Agenturen nicht mehr, weil sie ihre Planungskompetenz vernachlässigt hätten.
Die Werbungtreibenden haben die Einkaufshoheit in den vergangenen Jahren bewusst abgegeben, weil die Agenturen ihnen bessere Konditionen versprochen haben. Warum sollten sie diese nun zurückholen?
Man merkt deutlich, dass einige Kunden die Daten- und Planungshoheit zurückgewinnen und damit wieder autonomer werden wollen mit eigener technologischer Infrastruktur, wie zum Beispiel Adservern, Demand Side Plattformen oder Datenmanagement-Lösungen. Damit können sie letztlich auch Agenturen leichter wechseln. Das zweite Argument ist die Effizienz: Alle Beteiligten wollen die Transaktionskosten senken. Das gilt für die Medienanbieter wie für die Agenturen, aber eben auch die Kunden. Mit den neuen technischen Möglichkeiten können sie vieles wieder selbst machen und die Handelsstufe der Mediaagenturen mit ihren Margen auch umgehen, sodass sich das nicht zwingend in schlechteren Konditionen niederschlagen muss. Die Agenturen würden Ihnen nun heftig widersprechen. Gerade die großen Netzwerke bauen eigene Plattformen für den automatisierten Handel auf.
Deren Argument war aber immer: Durch Targeting veredeln wir für euch die Kontakte. Marktforschungen, auch unsere, zeigen aber, dass Targetings oft nicht so funktionieren, wie versprochen. Wenn sie keinen echten Mehrwert bieten, dann sind sie aber auch keinen Aufpreis wert weder vom Vermarkter noch von der Tradingorganisation einer Agentur.

Die Agenturen haben aber nicht nur die technische Infrastruktur, sondern auch die personelle und damit das fachliche Know-how. Die Kunden müssten sich dieses erst erarbeiten und die Strukturen aufbauen. Überwiegen da nicht die Nachteile die Vorteile?
Natürlich bedarf es gewisser Investitionen seitens der Werbungtreibenden. Doch wenn Sie sich überlegen, wo sich der Markt gerade hinentwickelt, lohnen sich diese allemal: Die Automatisierung des Media-Einkaufs ist ein sehr großes Thema. Dieses ist aber nicht auf Onlinemedien beschränkt, sondern ist sehr naheliegend für die unverändert große Menge von TV-Platzierungen. Gerade bei TV-Standardinventar sind aber alle Grundbedingungen für automatisierte Auktionsmodelle gegeben. Und mit der täglich wachsenden Smart-TV-Durchdringung wird die technische Infrastruktur nochmals leistungsfähiger. Der ganze Technologieschub bietet den Werbekunden eine nie da gewesene Flexibilität. Dazu müssen sie ihre Agenturmodelle nicht unbedingt ändern. Die Technik senkt aber die Hürden für Strategiewechsel.

Das ganze Interview lesen Sie in HORIZONT 35/2014 vom 28. August 2014
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