Coalition for Better Ads Warum Google zum Zünglein an der Waage werden könnte

Donnerstag, 04. Mai 2017
Was rot ist, muss weg: Die Coalition for Better Ads will nervende Werbeformate verbannen
Was rot ist, muss weg: Die Coalition for Better Ads will nervende Werbeformate verbannen
Foto: HORIZONT

Seit Jahren diskutiert die Onlinebranche über nervende Werbung, über die Verweigerungshaltung der Nutzer und über schlechte Sichtbarkeitswerte. Hier und dort hat das sicher etwas gebracht, in Deutschland noch öfter als anderswo. Nur: Im Großen und Ganzen sind die Diskussionen verhallt, auch die Werbekunden haben es lange versäumt, Worten Taten folgen zu lassen. Mit der Coalition for Better Ads könnte sich das endlich ändern. Doch die Umsetzung ist vielerorts herausfordernd. Ausgerechnet Google könnte sich als Zünglein an der Waage erweisen.

Ende März hat die Coalition ihre sogenannten „Initial Better Ad Standards“ für das stationäre und mobile Internet veröffentlicht, verbunden mit der Empfehlung an die Marktteilnehmer, diese auf ihren Websites anzuwenden. Um sich auf das Regelwerk festzulegen, hat das Bündnis bislang mehr als 25.000 Nutzer zu 104 Werbeformen befragt.


Am störendsten auf dem Desktop sind dementsprechend Pop-up-Ads, die den Inhalt einer Website überlagern; automatisch startende Videos mit Ton; Prestitials (ganzseitige Werbeformen, die der eigentlichen Site für einen gewissen Zeitraum vorgeschaltet sind) und große Sticky Ads, die am unteren Rand des Browsers „kleben“ und teilweise mehr als 30 Prozent des Bildschirms verdecken. Videowerbung, die entweder vor (Pre-Roll) oder während (Mid-Roll) eines Inhalts beginnt, wurde von der Coalition bislang noch nicht getestet. Auf dem Smartphone sind zusätzlich zu den bereits genannten weitere Werbeformen durch das Akzeptanz-Raster der User gefallen: animierte Flash-Anzeigen; Scrollover Ads, die sich auf den ganzen Screen erstrecken; Postitials (ganzseitige Werbeform, die sich über einen bestimmten Zeitraum öffnet, sobald der User einem Link folgt). Den Standards widerspricht es ebenfalls, sobald mehr als 30 Prozent des Inhalts durch Anzeigen verdeckt werden.
Stefan Schumacher leitet die Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW
Stefan Schumacher leitet die Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW (Bild: G+J EMS)
Die Mitglieder der Coalition zeigten sich zufrieden mit den ersten Ergebnissen. Auch Stefan Schumacher, Unitleiter Mobile Advertising (MAC) im BVDW, pflichtet seinen Kollegen in den USA grundsätzlich bei. Die Übertragung der initialen Standards auf den deutschen Markt sei dennoch nicht unproblematisch. „In der Coalition wird natürlich viel mit der US-Brille entschieden. Das bringt uns nicht immer weiter.“ Bestimmte Werbeformate seien hierzulande beispielsweise längst aussortiert: „Auf Pop-ups zu verzichten, tut uns sicherlich nicht so weh wie unseren Kollegen in Russland oder der Ukraine. Bei automatisch startenden Videos mit Ton ist der Gesprächsbedarf wiederum größer.“

Grundsätzlich müssten europäische Koalitionsmitglieder stärker eingebunden werden. Mittlerweile habe sich die enge Abstimmung mit regionalen IABs und deutschen Vertretern von Google und Facebook zwar bewährt, dennoch seien die Gespräche immer noch herausfordernd. In jedem Fall gelte es zu verhindern, Standards zu schaffen, die vielleicht in New York, aber nicht global Anwendung finden könnten.

Google ist neben Facebook einer der prominentesten Bündnispartner. Das Interessante daran: Gerüchten zufolge will der mächtige Internetkonzern seinen Browser Chrome mit einem eigenen Adblocker ausstatten, der dann genau solche Anzeigen herausfiltert, die Nutzer besonders stören. Werbung, die die User erwiesenermaßen nervt, würde viele dann schlichtweg nicht mehr erreichen – fertig. Für die Koalition wäre das ein wirkungsvolles Instrument. Für die großen Portfolio-Vermarkter in Deutschland, die auf vielen ihrer Sites noch immer mit extrem hohem Werbedruck agieren, wäre es das auch. Eines, das den Umsatz massiv nach unten korrigiert. Die Verbreitung von Chrome variiert im Ländervergleich zwischen 25 und 40 Prozent. Der Google-Browser gilt als der am schnellsten wachsende Browser weltweit und blockiert seit jeher unter anderem Pop-ups in neuen Tabs.
Martin Lütgenau ist Geschäftsführer von Vermarkter Burda Forward
Martin Lütgenau ist Geschäftsführer von Vermarkter Burda Forward (Bild: Burda Forward)
Burda Forward, Vermarkter von Websites wie Focus Online und Chip.de, will auf diesen Tag vorbereitet sein. „Wir sind stolz darauf, dass wir alle Standards, die die Coalition for Better Ads jetzt ausgearbeitet hat, bereits vor der offiziellen Gründung erfüllt haben“, sagt Geschäftsführer Martin Lütgenau selbstbewusst. Bereits im Jahr 2015 haben die Münchner die entsprechenden Werbeformate aus ihrem Portfolio entfernt. Seitdem können Werbungtreibende keine Layerformate, Pop-ups oder Expandable Ads mehr buchen.

Den wachsenden Druck im Markt spürt Lütgenau dennoch. Er beobachte mit großer Sorge, „wie uns von nationalen und vor allem internationalen Gatekeepern wie beispielsweise Browserherstellern, Anbietern von Adblockern, Anti-Viren-Programmen und in Zukunft vielleicht sogar Telekommunikationsherstellern Regeln aufgezwungen werden, die massive wirtschaftliche Folgen für viele deutsche Marktteilnehmer haben.“ Vor allem bei den großen Portfolio-Vermarktern stehe das werbefinanzierte Geschäftsmodell dadurch mittelfristig auf wackligen Füßen. Lütgenau: „Wir müssen uns mehr denn je über die Refinanzierung von digitalem Qualitätsjournalismus Gedanken machen.“ kan

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